¿Puede un gigante de la moda a escala global duplicar su tamaño en diez años? ¿O incluso ser hoy tres veces más grande que en 2009? Sí, se puede. Es lo que han hecho tres de los cuatro gigantes globales de la industria de la moda, Inditex, H&M y Fast Retailing, que miden sus crecimientos de la última década por cifras de tres dígitos. Los tres grupos son los ganadores de una contienda global en la que Gap, otrora número uno del mundo en el negocio de la gran distribución de moda, ha sido el gran perdedor. La evolución año a año del negocio de estos cuatro gitantes y, en menor medida, la fluctuación del euro, el dólar, el yen y las coronas suecas en el mercado de divisas, han modificado por completo el podio de la moda. Hoy, Inditex es el número uno del mundo en gran distribución de moda, tanto en facturación como en beneficio neto, un cómodo liderazgo que ostenta desde que en 2011 superó a H&M en resultado y a Gap en cifra de negocio. En cambio, en las siguientes posiciones los adelantamientos han sido más frecuentes durante los últimos años, tanto por la aceleración de unos como por los frenazos de otros. A las puertas de entrar en la tercera década del siglo XXI, salvo sorpresa mayúscula (con una macrooperación de por medio, por ejemplo), Tadashi Yanai no cumplirá el ambicioso objetivo que se marcó a principios de la década, cuando quiso que la empresa que preside, Fast Retailing, se convirtiera en la mayor del mundo en su sector en 2020, con una cifra de negocio de 42.000 millones de dólares (unos 37.000 millones de euros). Sin embargo, la matriz de Uniqlo sí ha logrado cerrar la última década con la mejor evolución respecto a sus rivales, con un crecimiento del 211% y una mejora del 240% en su resultado neto. Unos saltos que le han permitido primero colarse en el podio (en 2016 le arrebató a Gap el bronze mundial de la moda) y, poco a poco, acercarse a H&M por hacerse con la medalla de plata del sector en términos de facturación (algo que ya ha conseguido en cuanto a beneficio neto).

Inditex, H&M, Gap y Fast Retailing. Estos han sido los guerreros de la contienda por el podio internacional de la moda en la última década. La divisa ha jugado un papel clave en esta guerra y, en un intento de explicar todos los movimientos en el campo de batalla, Modaes.es tiene en cuenta en este análisis los tipos de cambio actuales.

En 2009, en mitad de la crisis financiera internacional, los cuatro mayores operadores del mundo de gran distribución de moda sumaban una facturación agregada de unos 39.000 millones de euros. La estadounidense Gap dominaba el ránking con unas ventas de 14.197 millones de dólares (unos 12.700 millones de euros, según el cambio actual), pero adolecía de importantes debilidades: la más importante de ellas, una gran dependencia de su mercado local. A pesar de salir en pole position, Gap había perdido ya buena parte de su reprís, tal y como se vio en los resultados de 2010, cuando sólo creció un 3%.

Facturación de los gigantes de la distribución mundial

En la escudería europea de esta particular competición de carreras se encontraban en 2009 dos vólidos casi empatados: Inditex, con una facturación entonces de poco más de 11.000 millones de euros, y H&M, con una cifra de negocios al cambio de unos 9.500 millones de euros. Su distancia del cabeza de carrera era importante, pero su capacidad de aceleración (impulsada por la gasolina de la internacionalización) era mucho mayor. En particular la de Inditex, que creció a doble dígito durante tres años consecutivos, en 2010, 2011 y 2012.

Evolución del resultado de los gigantes de la distribución mundial

Si el grupo español se puso en cabeza en 2011, el segundo adelantamiento no llegaría hasta 2015, cuando H&M también logró superar a Gap en cifra de negocio. El tercer sorpasso llegó en 2016: Fast Retailing, propietaria de cadenas como Uniqlo, Comptoir des Cotonniers y J Brand, desbancó entonces a Gap del podio de la moda.

La pérdida de posiciones de Gap responde sobre todo a deméritos propios

Además del rápido crecimiento de sus perseguidores, la pérdida de posiciones de Gap responde sobre todo a deméritos propios. De hecho, el grupo estadounidense es el único que ha decrecido en varias ocasiones durante los últimos años y también el único que ha cambiado de piloto.

Los frenazos de Gap

En 2011, la compañía estadounidense estancó su cifra de negocio, con un decrecimiento del 0,8%, y aunque se recuperó en los tres años siguientes (en 2012 llegó a crecer incluso un 7,6%), en 2015 y 2016 volvió a entrar en barrena. 

A finales de 2014 había presentado su dimisión Glenn Murphy, consejero delegado de Gap desde 2007. Tras su mandato, durante el cual la compañía compró Intermix, lanzó Athleta y pasó de diez a cincuenta países en el mundo, le tomó el relevo Art Peck. La primera decisión del nuevo consejero delegado fue aplicar la tijera, con el cierre de 175 establecimientos de la cadena principal del grupo en Estados Unidos.

Pese a ello, la empresa decepcionó al mercado en 2015, con un empeoramiento de sus magnitudes mayor de lo previsto: las ventas cayeron un 3,9% y el beneficio se desplomó un 27%, perdiendo la barrera de los mil millones de dólares que había recuperado en 2012.

El segundo año con Art Peck al frente de Gap no fue mejor. En 2016, el grupo estadounidense volvió a reducir su beneficio a un ritmo similar, del 26%, y encogió sus ventas un 1,8%. Ante esta situación, la compañía puso en marcha un nuevo plan de mejora de costes con el despido de 216 trabajadores en su sede de San Francisco. Además, la directora de Banana Republic, Andi Owen, abandonó la compañía a principios de 2017, tras sólo dos años en el cargo.

La directora de Banana Republic, Andi Owen, abandonó la compañía a principios de 2017

Con el Apocalipsis retail llamando a las puertas Gap continuó con las reestructuraciones en 2017, cuando anunció 200 cierres de las cadenas Gap y Banana Republic para ahorrar 500 millones de dólares en tres años. Cuando esta reestructuración se encontraba en marcha, la cadena homónima del gruop perdió a su director general: Jeff Kirwan abandonó la compañía después de tres años en el cargo.

Peck recurrió a los fichajes para pilotar las dos cadenas que habían perdido a sus primeros ejecutivos: Neil Fiske, ex consejero delegado de Billabong, se puso en 2018 al frente de Gap, mientras que Mark Breitbard, ex Levi Strauss y Abercrombie &Fitch, se había puesto al frente un año antes de Banana Republic.

Los últimos años han sido los más dulces para Gap. En 2017, el grupo estadounidense volvió a la senda del crecimiento, con un avance de su cifra de negocio del 2,2% y la primera subida en su beneficio desde 2014, con un alza del 25%. Al año siguiente, el grupo continuó por la misma línea, con un crecimiento del 4,6% y un aumento del 18% en su beneficio.

Los acelerones de H&M

Mientras Gap se reestructuraba para volver a crecer, en el circuito de carreras global de la moda uno de los mejores parciales los había realizado en esos mismos años H&M, que encadenó crecimientos del 18% y el 19% en 2014 y 2015. El grupo sueco había empezado la década como la mejor posicionada para la expansión global, gracias a su mayor grado de internacionalización.

H&M, que en 2013 avanzó en su diversificación con el lanzamiento de &Other Stories (en 2007 había fundado Cos), cerró 2014 presente en 55 países a través de una red de 3.511 tiendas, 379 más que en el año anterior. Al año siguiente, el gigante sueco aceleró en el ritmo de aperturas, con más de 410 nuevos establecimientos, y mantuvo el crecimiento a doble dígito alcanzado en el año anterior.

Hasta 2016, los cuatro líderes mundiales de la gran distribución de moda habían logrado aumentar un 69% su facturación agregada

Fueron los dos mejores años para Karl-Johan Persson, que se había puesto al mando de H&M precisamente en 2009, cuando sucedió a Rolf Eriksen. En sus primeros años al mando, Persson ya había logrado una mejora continuada, aunque irregular, de sus magnitudes de negocio. En 2010, las ventas del grupo crecieron un 7%, y en 2012 y 2013 lo hicieron a ritmos del 9,8% y del 6,4%. El peor año hasta el bienio 2014-2015 había sido 2011, cuando las ventas del grupo sólo ascendieron un 1,4%.

Durante ese ejercicio, H&M había puesto en marcha 266 tiendas (por encima de las previstas), pero la situación económica tuvo, según dijo, un impacto negativo en el consumo, “lo que ha derivado en una feroz competencia por el gasto de la gente”.

Después de 2016

Hasta 2016, los cuatro líderes mundiales de la gran distribución de moda habían logrado aumentar un 69% su facturación agregada, hasta más de 65.000 millones de euros, a pesar de la baja aportación de Gap.

Sin embargo, a partir de entonces el crecimiento de los dos líderes, Inditex y H&M, ha tendido a reducirse. Siguiendo el símil de las carreras, los grandes retailers globales del fast fashion han entrado en boxes para cambiar sus neumáticos.

En el caso de H&M, tras el crecimiento del 19% en 2015 el grupo frenó hasta un 6,3% en 2016 para, de nuevo, desacelerar hasta un alza del 4% en 2017. Los ritmos de apertura del gigante sueco no habían dejado de aumentar, con 427 nuevas tiendas en 2016 y la entrada en nuevos mercados, hasta cerrar el año con una infraestructura de 4.351 puntos de venta en 64 países. Persson calificó aquel ejercicio, marcado por la inestabilidad geopolítica, como un año “desafiante” para el sector.

En el ejercicio 2018, tanto Inditex como H&M mantuvieron sus ritmos de crecimiento

Al año siguiente, en 2017, el adjetivo utilizado por el grupo cambió de color: el año había sido “decepcionante”. H&M cerró ese ejercicio con 479 nuevas tiendas (más que en el año anterior), pero también con 91 cierres, siguiendo el mismo proceso que ya estaba ejecutando en silencio la española Inditex.

La matriz de Zara, que había registrado crecimientos a doble dígito en 2015 (15,4%) y 2016 (11,5%), eligió la presentación de resultados de 2017 para anunciar que, cinco años atrás, había puesto en marcha un plan para ajustar su red de tiendas que había implicado hasta entonces más de mil cierres.

“Tenemos el mismo perfil de crecimiento, sólo que los elementos son distintos”, subrayó Pablo Isla, presidente de Inditex, durante la conferencia con los analistas. “Las tiendas continúan siendo importantes, pero el online está creciendo mucho y hace que este nuevo modelo sea menos intensivo en capital”, señaló entonces Pablo Isla, presidente del grupo.

En el ejercicio 2018, tanto Inditex como H&M mantuvieron sus ritmos de crecimiento, aunque a un nivel moderado atendiendo a todo el histórico de los últimos diez años. El grupo español elevó sus ventas un 3,2%, tras haber anunciado una apuesta global por el canal online, mientras que H&M recuperó un poco el ritmo hasta crecer un 5,2%.

Persson dijo en la presentación de resultados que “la industria va hacia una transformación y estamos buscando la manera de acercarnos con un modelo que nos asegure la continuidad”. Esta transformación, a juicio de H&M, también pasa por la digitalización y, al mismo tiempo, por un importante frenazo en aperturas: en 2018, el grupo sólo abrió 175 tiendas más, una cifra inferior a la de los ocho años anteriores.

Uniqlo, ruido y menos nueces

Con una propuesta de valor diferenciada, a través de Uniqlo; apetito por las compras (en 2012 adquirió J Brand y negoció hacerse con J. Crew), y un éxito en China que ambicionan sus competidores, Fast Retailing ha sido el gran fenómeno de la década entre los actores globales de la gran distribución de moda. Sin embargo, en los tambores de guerra que empuña su presidente, Tasashi Yanái, hay más ruido que nueces.

El grupo japonés ha superado a todos sus rivales en crecimiento en la última década

Partiendo de una base menor, es cierto que el grupo japonés ha superado a todos sus rivales en crecimiento en la última década: en 2018 facturó un 210% más que en 2009. El mejor tramo de la compañía estuvo entre 2012 y 2015, cuando encadenó cuatro subidas seguidas a doble dígito (superiores al 20% de 2013 a 2015), pero la falta de compras impidió que estas magnitudes se mantuvieron en 2016 y 2017.

De hecho, los ritmos de crecimiento del gigante asiático fueron incluso inferiores a los de Inditex en 2016 y 2017, cuando Fast Retailing los redujo al 6,2% y al 4,2%. En 2018, el grupo japonés volvió a las alzas de doble dígito, con un crecimiento del 14,4% impulsado por las ventas internacionales de Uniqlo, su cadena principal, y de GU.

Estas magnitudes y la evolución del yen en el mercado de divisas permiten a Fast Retailing aproximarse a H&M en términos de facturación, pero ni se acerca a Inditex en el podio global de la moda. La compañía japonesa, cuyo relevo al frente de la compañía fue pospuesto sine die en 2018 por el propio Yanai, mantiene su objetivo de convertirse en el mayor retailer de moda del mundo, si bien ya no precisa en qué plazo temporal.

La batalla por la rentabilidad

Las dudas sobre el modelo de negocio de los retailers globales, introducidas con insistencia en los últimos años por entidades como Morgan Stanley, han hecho que el foco del análisis de las cuentas de este tipo de operadores esté, cada vez más, puesto en los márgenes.

La fluctuación de las divisas hizo que Fast Retaling saliera del podio de los grupos con mayores ganancias en 2016

En este sentido, en 2009 ya era uno de los competidores europeos, H&M, y no la estadounidense Gap (a pesar de ser entonces la mayor en volumen de ventas) el que se llevaba el gato al agua. La compañía obtuvo entonces un beneficio neto de 16.384 millones de coronas suecas (unos 1.500 millones de euros al cambio actual), por los 1.314 millones de euros que ganó entonces Inditex. El grupo español prácticamente empató con el sueco en 2010 en beneficio, pero lo superó con claridad en 2011.

La clasificación en el podio de los más rentables se mantuvo inalterada desde entonces hasta 2014, con el grupo español cada vez más líder en beneficio, H&M en un cómodo segundo lugar y Gap, a la baja con un resultado estancado o incluso en decrecimiento. Sin embargo, en el ejercicio 2015 irrumpió en el podio Fast Retailing, que superó por primera vez a Gap en resultado neto.

Los diez titanes de la moda en el mundo

La fluctuación de las divisas hizo que Fast Retaling saliera del podio de los grupos con mayores ganancias en 2016, y que volviera de nuevo en 2017. En 2018, el grupo japonés protagonizó otro hito, al superar por primera vez a un H&M en horas bajas como la segunda compañía del sector con mayores ganancias del mundo.