Un nuevo socio y un equipo renovado para encarar la próxima etapa de crecimiento de una de las compañías familiares más exitosas de la moda española. Tous cierra una década de transformación.

Diez años para sentar las bases de los próximos cien años de historia. Tous cierra una década de transformación, marcada por el relevo generacional, la entrada de un nuevo socio y la profesionalización de su cúpula tras el frenesí del osito en la década anterior. Después de fracasar en varios de los objetivos que se había marcado para esta década, como alcanzar los mil millones de euros de facturación, la revolución en Tous se ha fraguado a fuego lento, con un socio de capital paciente y fichajes de ejecutivos con amplia trayectoria en el sector.

Líder en el sector de la joyería accesible en España, Tous ha asentado en los últimos años un modelo basado en el desarrollo de una red de tiendas y la expansión internacional, así como en la diversificación, con una colección de complementos cada vez más importante en su negocio. Además, ha sido una de las empresas familiares que han completado el proceso de relevo generacional y de profesionalización.

Tous comenzó su proceso de profesionalización ya en 2005, cuando incorporó a José Luis Manglano como consejero delegado, el primero externo a la familia fundadora. El ejecutivo, que lideró los años de mayor expansión de Tous, abandonó el grupo en 2011 y fue relevado por José María Folache, procedente de El Corte Inglés.

Bajo las riendas de este último, Tous encaró el mayor salto de su historia con la venta del 25% del capital a Partners Group. Fuera del acuerdo quedó la cadena de complementos Dayaday, con la que Tous se había hecho un año antes como una “inversión estratégica familiar”.

Cronología de Tous

El objetivo de la venta, sellada en 2014, era obtener combustible para consolidar la intensa expansión llevada a cabo en los años anteriores para, después, escalar el negocio. El plan estratégico trazado entonces pasaba por abrir entre 55 y 70 establecimientos cada año para duplicar la red comercial hasta 2020, y elevar las ventas un 10% anual apostando por el desarrollo orgánico, la joyería, y la consolidación en los mercados en los que ya estaba presente, alrededor de medio centenar.

Tous ha asentado en los últimos años un modelo basado en el desarrollo de una red de tiendas

Desde que la compañía vendió el 25% de su capital al fondo suizo Partners Group ha crecido más de un 43%, pasando de 311 millones de euros en el ejercicio 2015 (el primero cerrado con el fondo en su capital) a 446 millones de euros en 2018. La empresa ha sumado 122 nuevas tiendas netas en este periodo, hasta sumar 622 establecimientos, y ha aterrizado en cinco nuevos países, estando ahora presente en 53 mercados de todo el mundo.

La operación supuso también la entrada de dos representantes del fondo suizo e el consejo de administración de Tous, que también ha experimentado cambios en los últimos diez años. Tous ha tenido seis consejeros independientes en la última década, entre ellos José María Castellano, ex consejero delegado de Inditex; José Luis Nueno, profesor de Iese; Luis del Valle, ex presidente de L’Oréal España, y Andrés Cárdenas, que fue director general de las firmas de yates de lujo Rodman y Bavaria. Actualmente, las tres sillas independientes del órgano están ocupadas por Beatriz González Cristóbal, ex vicepresidenta ejecutiva de Hermès; Luis Bach Terricabras, presidente de la empresa de bebidas Samson&Surrey, e Ignacio de Pinedo, fundador y consejero delegado de Isdi.

La profesionalización se ha producido en paralelo a un continuado proceso de relevo generacional dentro del grupo de joyería. Durante la última década, las cuatro hijas de Salvador Tous y Rosa Oriol han ganado peso en la compañía. Alba Tous es desde febrero de 2008 presidenta de la empresa, Rosa Tous es vicepresidenta desde 2013, y Marta Tous asumió en 2019 el cargo de directora de arte. Laura Tous, que hasta 2013 gestionaba el family office, se puso al frente de Dayaday tras su compra.

Equipo renovado en un año

Desde 2019, Tous está pilotada por Carlos Soler-Duffo, quien se incorporó al grupo en 2012 como director general comercial y que relevó a Folache tras su fichaje por la cadena portuguesa de complementos Parfois. Si en Folache Tous vio la experiencia de gestionar un gran grupo de capital familiar como era El Corte Inglés, en Carlos Soler-Duffo ha visto su amplio conocimiento de la cultura de la empresa con sede en Manresa.

La profesionalización se ha producido en paralelo a un continuado proceso de relevo generacional dentro del grupo de joyería

Su relevo se suma a una renovación casi al completo del equipo directivo de Tous, con Marta Tous como directora artística, Giordano Reffatto como responsable global de ventas, Carolina de la Calzada como responsable del negocio digital y Lina Lopera, ex directora general de Studio F México, como directora para el negocio mexicano.

El relevo lo completa Eva Gallego, quien asumió primero la dirección de accesorios y, más tarde, el liderazgo de los equipos de joyería, bolsos y accesorios como directora de producto.

La integración de la gestión de accesorios bajo una única dirección de producto es un síntoma de la estrategia de diversificación de Tous que, si bien quiere posicionarse como una marca de lifestyle, está decidida a mantener en el centro del negocio su línea de joyería, que copa el 67% de las ventas.

Evolución de Tous

En la última década, Tous también estuvo en el centro de la polémica por su presunta vinculación con miembros del movimiento independentista catalán, si bien la empresa reaccionó con unas declaraciones en las que defendía que tanto la firma como la familia eran “tan catalanas como españolas”.

China: la última frontera

Tous ha continuado apoyándose en el extranjero para impulsar su crecimiento, un proceso acelerado durante los años de la crisis. En la última década, Tous ha aterrizado en mercados como Estados Unidos, Rusia, Polonia, Israel, Taiwán, Honduras, Bolivia, Ucrania o Uruguay. La empresa también lo ha vuelto a intentar en la que hasta ahora es su gran asignatura pendiente: China.

La empresa encaró en la última década dos nuevos asaltos al gigante asiático: el primero de ellos fue de la mano del grupo Parkson, con quien selló un acuerdo en 2014 para encarar su tercer intento en el país. En esta ocasión, la empresa decidió combinar la expansión con franquicias con el desarrollo directo desde una oficina comercial en Shanghái. Pero este acuerdo tampoco terminó de dar sus frutos: Tous apenas suma 24 puntos de venta en el vastísimo país, tres de ellos con Parkson. El tercer envite, y parece que el definitivo, llegó ya en 2018.

La empresa encaró en la última década dos nuevos asaltos al gigante asiático

El grupo selló entonces un acuerdo con el gigante Modern Avenue Group (antes llamado Canudilo) para abordar el sur del país tanto con tiendas como a través de Internet, y otro con Fine Art, con los que espera poner en marcha un centenar de tiendas franquiciadas en el país. En paralelo, Tous ha desembarcado en la plataforma de ecommerce Tmall, propiedad de Alibaba, y en JD.com.

Hoy, los mercados internacionales copan ya el 62,5% de la red de tiendas de Tous, con 389 puntos de venta, y la mitad de las ventas, con México como principal fuente de ingresos en el exterior.