De fabricante a distribuidor. De multimarca a retailer. De una decena de marcas a una cadena verticalizada: la discreta Liwe Española ha protagonizado en la última década una de las mayores transformaciones del negocio de la moda en España.  

Es la gran desconocida de la moda española, pese a haber protagonizado una de las transformaciones más radicales y aceleradas del sector. Con discreción y sin artificios, Liwe Española ha triunfado en la última década donde tantos otros se quedaron por el camino: en el triple salto mortal de fabricante a distribuidor y de multimarca a retailer. La empresa, con sede en Puente Tocinos (Murcia) y cotizada en el mercado de corros, inició 2009 en transición.

Hacía diez años que el grupo había externalizado su producción e Inside, la cadena de tiendas que había impulsado en 2004, había tejido ya una pequeña red comercial en España y Portugal y acababa de aterrizar en Italia. En paralelo, Liwe continuaba vendiendo sus marcas Sólido, Grin’s, Cyberjeans, Cayo Coco, James Dean y Locarino a través del canal multimarca, donde generaba el 10,2% de sus ventas.

Ambos canales convivieron hasta 2011, cuando el grupo comunicó a la Comisión Nacional del Mercado de Valores (Cnmv) que abandonaba definitivamente el canal multimarca, que entonces copaba el 3,9% de su facturación total. Enfocada al público joven y con un posicionamiento medio-bajo, Inside se hizo un hueco en plena crisis, en un sector dominado entonces por otras cadenas jóvenes low cost como Shana o conceptos de gigantes como Inditex, que opera en este segmento con Lefties. El grupo comenzó a externalizar su producción en la década de los noventa, primero en Marruecos y Portugal y, desde 1998, en el Sudeste Asiático.

Cronología de Liwe Española

La compañía concentra el grueso de su distribución en España, donde opera con una red de 351 tiendas propias y 48 corners en El Corte Inglés, un canal en el que desembarcó en 2014. Tras años de intensa expansión, el grupo ha centrado sus esfuerzos en los últimos ejercicios en reordenar y mejorar su red comercial en el mercado nacional, priorizando mejores ubicaciones y locales de mayor superficie.

En el extranjero, en cambio, el grupo ha seguido una estrategia lenta y en ocasiones errática. Tras aterrizar en nuevos países en dos años (Portugal en 2007 e Italia en 2008), que le sirvieron en parte para compensar la caída del mercado nacional con la crisis, la empresa puso en marcha una filial en Francia, donde sin embargo nunca llegó a abrir una tienda. En 2014, el grupo regresó a Polonia, donde había contado ya con una filial en el pasado, y puso en marcha una primera tienda en Lodtz, aunque terminó saliendo del mercado tres años después cuando contaba con apenas dos establecimientos en el país.

La compañía concentra el grueso de su distribución en España

En 2015, un año después de sellar en España su alianza con El Corte Inglés, Liwe trató de replicar el modelo en Italia con un acuerdo con los grandes almacenes Coin, con el objetivo de ganar capilaridad en el país al tiempo que proseguía su desarrollo con tiendas propias. Italia se convirtió en 2016 en su primer mercado internacional, superando por primera vez a Portugal. Un año después, Inside puso fin a su acuerdo con Coin, donde sumaba entonces tres corners.

No fue hasta 2018, diez años después de su desembarco en Italia, cuando Liwe dio un nuevo salto adelante en el extranjero y llevó Inside a Grecia, donde por ahora opera con una única tienda en Atenas. El grupo cuenta actualmente con 62 tiendas en el extranjero, de las cuales 36 se encuentran en Italia y 25 en el mercado portugués, además de la de Grecia.

La cadena ha gestionado toda su expansión directamente desde España, aunque en la última década ha llegado a entablar en varias ocasiones conversaciones para emprender su desarrollo con franquicias, hasta ahora fallidas.

España continúa copando el grueso de la facturación de la empresa, aunque ha perdido peso a media que el grupo ha ido conquistando nuevos mercados con Inside: hace una década, cuando Liwe operaba todavía a través del canal multimarca en Italia, Francia, Grecia y Portugal, el mercado español copaba el 96% de su facturación. Diez años después, el peso de las ventas nacionales ha descendido hasta el 86,5%, con una facturación de 134,4 millones de euros en el último ejercicio.

En paralelo, el grupo ha encarado su digitalización con el lanzamiento de su primera tienda online en 2012, que complementa con la distribución a través de Amazon y de plataformas de venta de stocks como Vente Privee.

El grupo ha encarado su digitalización con el lanzamiento de su primera tienda online en 2012

El salto se hizo, como todo en Liwe Española, sin grandes artificios: el responsable de esta línea de negocio es Antonio Álvaro, autodidacta en las nuevas tecnologías y que pilota este canal con un equipo de tres personas. Por el momento, la empresa está presente a través de la Red en España y Portugal, aunque el objetivo pasa por llevar el ecommerce también al mercado italiano a corto plazo.

El doble de grande, pero cinco veces más rentable

Pese a haber realizado a pulmón toda su expansión con tienda, la externalización de la producción y el salto de distribuidor a retailer le han servido a Liwe para disparar su rentabilidad en la última década. Desde 2009, la compañía ha multiplicado por cinco su resultado neto, pasando de 1,2 millones de euros en 2009 a 6,2 millones en el ejercicio 2018. La compañía ha incrementado su beneficio cada año en la última década con tres excepciones: en 2015 (tras el incendio de su fábrica), 2016 y 2018.

La facturación, por su parte, se ha mantenido al alza ejercicio tras ejercicio, aunque con subidas moderadas de en torno un 1% anual. La compañía es el doble de grande que diez años atrás, con una facturación de 142 millones de euros en 2018, frente a los 58 millones que facturaba en 2009.

Para impulsar su desarrollo, el grupo se ha apalancado en la financiación bancaria: en 2009, la empresa mantenía deudas con entidades de crédito por 25 millones de euros (trece millones a largo plazo y doce millones a corto); diez años después, su pasivo con la banca asciende a 37 millones de euros (5,9 millones a largo y 35,2 millones a corto). Sin embargo, el grupo ha logrado reducir su ratio de endeudamiento, que ha pasado del 2,1 de 2009 a descender por debajo del 1 el año pasado.

La segunda generación toma las riendas

Pese a liderar uno de los mayores grupos de la distribución de moda en España, la familia Pardo es una de las más discretas del sector. El grupo, impulsado por los hermanos José Pardo Cano y Juan Carlos Pardo Cano, encaró el relevo generacional en 2012, cuando el primero fue cediendo peso en la gestión diaria a sus hijos Juan Carlos Pardo Martínez, director comercial, y José Ángel Pardo Martínez, que asumió la dirección general en 2013. Ambos han desarrollado toda su carrera profesional en la empresa familiar y se incorporaron al consejo de administración en 2015.

La cúpula del grupo la completa Fermín Bernabé Díaz, uno de los responsables del salto a bolsa de Liwe, que ocupa el cargo de consejero delegado desde 2014. La presidencia recae, desde el fallecimiento de José Pardo Cano en 2015, en su hermano Juan Carlos Pardo Cano, quien ejerce también de director financiero y es el mayor accionista del grupo murciano con un 22,4% del capital.

La familia Pardo controla el 57,8% del capital

En total, la familia Pardo controla el 57,8% del capital, repartido entre Pardo Cano y sus sobrinos José Ángel Pardo, con un 11,8%; Juan Carlos Pardo, con un 11,8%, y María Dolores Pardo, con un 11,7%. Encarna Martínez Crevillen, viuda de José Pardo Cano, controla el 12,94% de las acciones. De hecho, aunque el grupo dio el salto al mercado de corros para facilitar la salida de algunos de los socios, la acción apenas fluctúa, y hoy se mantiene en once euros el título, exactamente igual que cuatro años atrás.

Evolución de Liwe Española

La compañía también ha profesionalizado su gestión con la incorporación en 2015 de dos consejeros independientes: Juan Francisco Gomáriz Hernández, socio director de Nexo Abogados y ex miembro de la asesoría jurídica interna de Vodafone España, y Carlos Fernando Bernabé Pérez, socio fundador del bufete Bernabé Abogados.

A por la cuarta transformación

Seis décadas después de echar a andar con ventas de saldos en mercadillos locales, Liwe Española encara ahora una nueva transformación. Culminado el salto a distribuidor de moda con la cadena Inside y con la segunda generación a pleno rendimiento en la dirección, la empresa centra ahora sus esfuerzos en encarar la digitalización y la integración omnicanal.

Por el momento, las tiendas físicas de Inside ya realizan servicios para el online, pero el objetivo es integrar completamente el stock de manera que el canal web pueda abastecer también a la tienda física. Abriendo la comunicación entre ambos canales, el grupo espera también incrementar la participación del comercio electrónico en sus ventas, desde el pírrico 1,5% actual hasta un 5% a medio plazo.

El otro desafío en el horizonte del grupo controlado por la familia Pardo es la internacionalización, para continuar así reduciendo su dependencia de su mercado local.