Con un ritmo más lento, ajena al tiempo e incluso resistente a las crisis. La cosmética vive al margen de los grandes desafíos de la moda y, sin embargo, en la última década también ha vivido su propia revolución. Nuevos hábitos de consumo, nuevos clientes y nuevos actores globales han sacudido un negocio dominado por gigantes. Y sus reyes, de L’Oréal a Sephora, han armado sus batallones con innovación, muchas compras, y no sin algún traspié.

Las tres mayores compañías del sector copan el 45% del mercado global, pero su negocio no estaba pensado para esta era. Estados Unidos y Europa Occidental, sus dos grandes reinos, están desacelerando; sus marcas históricas, caballo ganador durante décadas, no seducen a los nuevos consumidores, de las minorías al hombre, pasando por los millennials, con los que sí conecta una oleada de nuevos actores nacidos en la era digital.

¿La respuesta de los titanes? Si no puedes con tu enemigo, cómpralo. La estrategia ha motivado la mayor oleada de operaciones corporativas en la historia del sector desde la creación de los dos grandes conglomerados a principios del siglo pasado. En consecuencia, el sector se ha concentrado todavía más. Teniendo en cuenta los cinco subsectores que incluye la cosmética (cuidado de la piel, del cabello, maquillaje, perfumería y cuidado personal), sólo siete compañías controlan más de 180 marcas del sector.

Los gigantes de la cosmética

Descartando los conglomerados de gran consumo (Procter&Gamble, Unilever y Johnson&Johnson), el ránking de los gigantes mundiales apenas ha variado en la última década, con L’Oréal en cabeza seguido de Estée Lauder, Shiseido, Beiersdorf y Coty. En conjunto, las ventas de cosmética se han mantenido cada año al alza, aunque la crisis ralentizó su crecimiento hasta sólo el 1% en 2009. En los tres ejercicios siguientes, el mercado global del sector mantuvo tasas por encima del 4% para volver a desacelerar en el trienio siguiente y recuperar el ritmo a partir de 2016. En 2018, el sector batió récords de crecimiento, con un alza del 5,5%, según datos recogidos por Statista. 

Objetivo: el tamaño

Abordar nuevos mercados, seducir a nuevos consumidores o encarar la digitalización. Estos han sido los tres vectores de la gran oleada de compraventas en el sector en la última década. L’Oréal, el mayor grupo de cosmética del mundo, ha comprado doce nuevas marcas con las que se ha reforzado en países emergentes (en Colombia con Vogue, en India con Cheryl’s, o en Brasil con Emporio Body Store) pero, sobre todo, ha apuntalado su conquista de los millennials, con grandes adquisiciones como Urban Decay o Nyx.

Los titanes del sector se han lanzado a la caza de start ups con compras, aceleradoras y programas de innovación

Pero la gran operación de la década la protagonizó Coty, que cerró la compra de la división de cosmética y belleza de Procter&Gamble por 12.500 millones de dólares. El acuerdo incluyó 43 marcas como Max Factor y las licencias de perfumes de Gucci o Hugo Boss. Fuera del acuerdo quedaba la de Dolce&Gabbana, que terminó pasando a manos de Shiseido. 

Dos años después, Coty se desprendió de diez de sus licencias de perfumes, como las de Enrique Iglesias, David Beckham o Beyoncé, entre otros, que generaban entre el 6% y el 8% de su negocio. Coty se encuentra ahora inmerso en un proceso de transformación, con el objetivo de consolidar su nueva cartera, fortalecer sus marcas y seducir a una nueva generación de consumidores. Estée Lauder, por su parte, cerró en 2016 la mayor compra de su historia, Too Faced, por la que pagó 1.450 millones de dólares. En los últimos diez años, el grupo también se ha hecho con Becca Cosmetics, Le Labo o Glamglow. 

El último gran operador en sumarse a la oleada de compras es la brasileña Natura, menos expandida que sus rivales estadounidenses, que en 2017 tomó el control de The Body Shop, hasta entonces propiedad de L’Oréal. En 2019, el grupo brasileño dio un nuevo salto adelante con la compra de Avon por 2.000 millones de dólares, que le servirá para escalar puestos en el ránking global del sector, pisando los talones a Coty, que cierra el top five.

Corea pide paso

Mientras Occidente desacelera, un nuevo actor ha despuntado en el mapa global de la cosmética: Corea del Sur. Aunque la japonesa Shiseido se mantiene como el único gran actor asiático global en el sector, operadores como LG Household&Health o Amorepacific amenazan con arrebatarle el puesto e irrumpir incluso en el top five mundial. El auge de la cosmética coreana se enmarca en la oleada de la k-culture, que tiene en los grupos de música (K-Pop) y la cosmética (K-Beauty) sus dos máximos exponentes.

El fenómeno comenzó en 2011, cuando las marcas coreanas, hasta entonces concentradas en Asia, comenzaron a atacar el mercado estadounidense. Entre 2015 y 2017, las ventas del sector se multiplicaron casi por seis en todo el mundo. Su irrupción supuso también un cambio en el mix de categorías de producto del sector, que hasta entonces estaba dominado por la cosmética de color. Las marcas coreanas, en cambio, están especializadas en el cuidado de la piel, y con su llegada a Occidente trajeron consigo nuevas tipologías de producto que se han extendido por todo el sector, como las mascarillas. 

El reto de la cosmética pasa ahora por seducir a una nueva generación de consumidores mucho más diversa 

En paralelo, también el fenómeno low cost ha llegado a la industria de la cosmética. En un sector que tradicionalmente se ha apoyado en el canal multimarca especializado, con grandes cadenas como Sephora o Ulta Beauty en Estados Unidos, comenzaron a expandirse en la última década cadenas como Kiko Milano (propiedad de la familia italiana Percassi) o Nyx, esta última controlada por L’Oréal.

Frente a los titanes, el nicho

El reto de la cosmética pasa ahora por seducir a una nueva generación de consumidores mucho más diversa y con nuevas exigencias de consumo. En este sentido, allá donde los gigantes no han llegado han aparecido nuevas compañías pensadas por y para millennials, con el foco puesto en la sostenibilidad, la diversidad y la digitalización.

Es el caso, por ejemplo, de Glossier, que nació de un blog, Into the Gloss, fundado en 2010 y que hoy se ha convertido en una de las empresas de mayor crecimiento en el sector, vendiendo sólo a través de su web y una pequeña red de tiendas en Estados Unidos. Otro de los últimos fenómenos en cosmética ha sido Fenty, impulsada por la cantante Rihanna y la aceleradora Kendo, propiedad de LVMH, que irrumpió en el sector con una oferta de cuarenta tonos de base de maquillaje con los que llegaba a todo tipo de piel. Su éxito puso de manifiesto una gran deuda pendiente del sector y obligó a gigantes como Estée Lauder o L’Oréal a ampliar su gama de colores. 

Los líderes del sector han reaccionado con el lanzamiento de programas de innovación e incubadoras de start ups. Una de las más activas en este sentido es L’Oréal, que en 2012 creó una incubadora tecnológica, Connected Beauty Incubator, y ha invertido en el fondo Partech Ventures y en la aceleradora Founders Factory y es socio de la incubadora Station F. Shiseido, por su parte, creó en 2016 un fondo dotado con cerca de 25 millones de euros para invertir en empresas emergentes; L’Occitane y Coty cuentan con sus propias aceleradoras, y Puig creó en 2018 una plataforma para el lanzamiento y la inversión en proyectos innovadores.