La obsesión de Puig en la última década ha sido convertirse en uno de los tres mayores operadores de perfumería selectiva del mundo. Para lograrlo, el grupo ha entendido que la clave no se encuentra en los laboratorios sino en las pasarelas.

No hay perfume exitoso sin una marca fuerte, ni marca de lujo rentable sin un perfume superventas (con la honrosa excepción de Louis Vuitton). Esta es la máxima que ha dominado en las últimas décadas la sólida alianza entre el lujo y la perfumería, y que Puig ha convertido en su razón de ser. Hace tiempo que las grandes compañías de lujo entendieron que la mejor forma de monetizar su enorme inversión en márketing es la perfumería. Los perfumes son la puerta de entrada de muchos consumidores al lujo, la forma de tener o regalar un Chanel sin desembolsar los miles de euros de un 2.55, y la gran gallina de los huevos de oro de los grupos de gama alta.

Del mismo modo que el sector se apalancó en la perfumería para crecer, Puig asumió rápido que la principal palanca de éxito de un perfume no es ni su olor, ni su packaging, ni la distribución: es la marca. Con el objetivo casi obsesivo de escalar en el ránking global de la perfumería selectiva, Puig ha hecho de la moda su principal caballo de batalla: controlando las marcas, revaloriza los perfumes y garantiza su estabilidad, mientras el negocio de las licencias se vuelve cada vez más competitivo.

Con estos dos objetivos en mente, control y tamaño, Puig ha acelerado en la última década su estrategia de compras, combinando grandes adquisiciones de marcas de moda con participaciones en firmas de perfumerías de nicho o fuertes en algún mercado complejo.

Tras comprar Paco Rabanne en la década de los ochenta y Nina Ricci y Carolina Herrera diez años después, Puig apenas realizó grandes movimientos con sus marcas de moda hasta 2011, cuando dio un nuevo golpe de efecto con la compra de Jean Paul Gaultier.

Cronología Puig

A diferencia de las otras dos compras anteriores, Puig no era el licenciatario de los perfumes de la firma francesa, y ni siquiera los adquirió cuando se hizo con la marca: la licencia de perfumes era entonces propiedad de Shiseido, y el acuerdo vencía en 2016. Pero el grupo catalán estaba preparando el terreno para exprimir la inversión a partir de 2017, cuando terminó de consolidar todo el negocio de Jean Paul Gaultier. 

Puig ha hecho de la moda su principal caballo de batalla

Bajo las riendas de Puig, Jean Paul Gaultier suspendió su colección de prêt-à-porter para volcarse en la alta costura, suficiente para crear la aspiracionalidad necesaria para vender después los perfumes. En cambio, con Paco Rabanne siguió el camino contrario: tras discontinuar la línea de moda en 2006, el grupo la recuperó en 2011.

50% Ralph Toledano, director de la división de moda de Puig, aseguró en 2014 que el objetivo es que este área cope la mitad de las ventas del grupo.

Para encarar esta renovada apuesta por la moda, la compañía incorporó en 2012 a Ralph Toledano, ex presidente de Chloé, como nuevo presidente de esta división, un cargo de nueva creación. El ejecutivo expresó entonces que el objetivo del grupo pasaba por que esta área de negocio copara el 50% de las ventas a largo plazo, frente al 5% que representaba entonces.

La empresa también continuó apoyándose en las licencias, con alianzas con celebrities como Shakira, marcas de distribución de moda como Mango o Benetton y, sobre todo, de lujo. Tras su alianza con Prada en 2003, la compañía arrebató en 2011 la licencia de fragancias de Valentino a Procter&Gamble, que pronto se convirtió en una de las firmas más importantes para el grupo. De hecho, cuando Valentino salió al mercado en busca de un nuevo socio, Puig fue uno de los potenciales compradores.

Junto con la de Jean Paul Gaultier, la otra gran compra de Puig en la última década fue la del 25% de Sociedad Textil Lonia, que hasta entonces estaba en manos de LVMH. La compañía gallega tiene un gran activo para Puig: la marca CH Carolina Herrera, creada como un spin off de Carolina Herrera. Puig también es accionista de otra de las empresas de la familia Domínguez, Adolfo Domínguez, cuyos perfumes son unos de los bestsellers de la empresa catalana.

En 2018, Puig volvió a las compras, esta vez como estrategia defensiva. La empresa compensó la pérdida de sus dos grandes gallinas de los huevos de oro, las licencias de Valentino y Prada, con la compra de Dries Van Noten, una rara avis en la cartera de marcas de moda de Puig. A diferencia de Paco Rabanne, Nina Ricci y Jean Paul Gaultier, la firma del diseñador belga es una marca de nicho y no tiene perfume, por lo que su impacto en las cuentas del grupo no será tan inmediato como lo fueron las otras tres adquisiciones. En paralelo, la compañía recompuso en parte su cartera de licencias con el acuerdo para el desarrollo y explotación de la línea de cosmética de Christian Louboutin.

En 2018, Puig volvió a las compras, esta vez como estrategia defensiva

Para volcarse en el negocio de la moda, la empresa también se ha ido desprendiendo progresivamente de su negocio de cuidado personal, que en 2009 copaba casi el 10% de las ventas del grupo. En la última década, Puig ha vendido Lactovit, Kinesia, Denenes, Maja y Vittesse, además de su fábrica en México para productos de higiene.

Objetivo: el ‘top tres’ de la perfumería

El fin último de esta apuesta por la moda es la gran obsesión del grupo catalán: entrar en el podio mundial de la perfumería selectiva. Ya desde el inicio de la década, Marc Puig comenzó a repetir como un mantra la meta de alcanzar el 10% de la cuota de mercado y situar la empresa entre los cinco mayores operadores mundiales de perfumería selectiva en 2014. En 2009, la cuota del grupo en el sector se situaba en sólo el 5%.

Cuando llegó la fecha marcada en rojo en el calendario, el ejecutivo alteró ligeramente el discurso: “hace diez años decidimos que hasta que no alcancemos el 12% de la cuota mundial no nos desviaremos de nuestro objetivo”. Con esta meta en mente, la empresa ha combinado la adquisición de marcas de moda con una mayor apuesta por la perfumería de nicho, con marcas como Penhaligon’s y L’Artisan Parfumeur, con las que ha abordado también su salto al retail.

Planes trienales

Puig comenzó la década perdiendo la barrera de los mil millones de euros y la ha terminado cerca de la barrera de los dos mil millones, y con la vista puesta en superar los tres mil millones a corto plazo. Bajo la dirección de Marc Puig, el grupo ha operado con consecutivos planes trienales. El primero, para el periodo 2009-2011, recibía el nombre de Plan Apolo y tenía el objetivo de reducir costes mediante sinergias y aumentar la cuota de mercado del grupo, pese a que se descontaba una caída en ventas y beneficio por la crisis económica mundial.

Puig comenzó la década perdiendo la barrera de los mil millones de euros

El último de estos planes finalizaba en 2017 y se fijaba la meta de alcanzar una facturación de 2.000 millones de euros. La empresa se quedó a las puertas de ese objetivo, con una facturación de 1.935 millones de euros. La próxima barrera que se ha fijado Puig pasa por llegar a 3.000 millones de euros en 2025, lo que supone crecer al doble del ritmo que el mercado de la perfumería. ¿Las palancas? El travel retail y el mercado asiático, los dos puntales del crecimiento del sector. La empresa confía en comenzar ahora a recoger los frutos de las compras, que han lastrado la rentabilidad del grupo en los últimos ejercicios.

 Expansión internacional

La expansión internacional ha sido un arma de doble filo para Puig en la última década. Por un lado, el desarrollo en el extranjero permitió al grupo combatir la caída de las ventas en el mercado español, especialmente durante los años de la crisis. Sin embargo, la apuesta por mercados emergentes ha penalizado a la compañía en los últimos ejercicios por el efecto divisa. Esto fue lo que ocurrió precisamente en Rusia y Brasil, donde el grupo abrió filial en 2010 y que han sido polos de crecimiento unos años y un lastre por la devaluación de sus monedas, otros.

Evolución de Puig

América y Asia han sido los dos principales ejes de desarrollo internacional de Puig en los últimos diez años. Tras abrir filial propia en el mercado ruso en 2011, la empresa cuenta con 23 sociedades en el extranjero y opera en más de 130 países de todo el mundo. En territorios como Estados Unidos o Asia, el grupo ha optado por apoyarse en distribuidores locales. En el mercado asiático, la empresa creó en 2017 una joint venture con Luxasia, socia de gigantes como Coty, Elizabeth Arden e Yves Rocher.

La empresa también se alió con otro gigante para abordar Oceanía, Groupe Clarins, que gestiona desde 2017 el negocio de Puig en la región a través de su filial Trimex. Puig también mantiene una alianza con Clarins en Estados Unidos desde 2013, cuando rompió su contrato con su anterior socio en el país, el grupo Coty. Las compras han sido, también en la expansión internacional, un arma clave para Puig en la última década. La empresa ha adquirido en los últimos años participaciones en la compañía brasileña Granado, con gran penetración en su país; la estadounidense EB Florals; la india Kama Ayurveda, y la colombiana Loto Sur.

Equipo renovado

Bajo las riendas de Marc Puig, que asumió el cargo de consejero delegado en 2004, Puig ha renovado casi por completo su alta dirección en la última década, aunque en la mayoría de los casos ha recurrido al talento interno. Es el caso de Javier Bach, que asumió en 2009 la dirección de operaciones tras ocupar varios cargos de responsabilidad en la filial de Reino Unido. El ejecutivo sustituyó en el cargo a Joan Albiol, que fue nombrado director financiero.

Bajo las riendas de Marc Puig Puig ha renovado casi por completo su alta dirección

Ese mismo año, el grupo nombró también a Vincent Thilloy nuevo vicepresidente de Paco Rabanne. Tres años después, el ejecutivo asumió el mismo cargo al frente de marcas de prestigio y alternativas (como Penhaligon’s y L’Artisan Parfumeur) y desde 2018 forma parte del comité de dirección. Al equipo también se han sumado en la última década Pilar Trabal, quien ocupó distintos puestos de responsabilidad hasta asumir en 2018 la dirección de Europa, Oriente Medio y África; Pedro Escudero, responsable de América desde el año pasado, y Ana Trias, que en 2010 asumió la vicepresidencia de las marcas premium.

La alta dirección la completan Eulalia Alonso, en recursos humanos; Manuel Puig Rocha, vicepresidente, y José Manuel Albesa, presidente de marcas, mercados y operaciones, un cargo de nueva creación desde el que es responsable de “alinear eficientemente las marcas y los mercados de Puig, impulsando al mismo tiempo el ambicioso plan de transformación de la empresa”, según explicó entonces el grupo.

Compras y licencias para armar un gigante

En paralelo, Puig ha reforzado su consejo de administración con nuevas incorporaciones procedentes del negocio de la moda. Tras el fichaje de Ralph Toledano como presidente de la división de moda, el grupo incorporó a su consejo de administración al catalán Manel Adell, ex primer ejecutivo de Desigual, y a Jordi Constans, ex consejero delegado de Louis Vuitton. Para hacer frente a su crecimiento y como símbolo de las ambiciosas metas del grupo, Puig concentró en 2015 todas sus oficinas en una nueva sede, de 15.000 metros cuadrados, en la localidad barcelonesa de L’Hospitalet de Llobregat.

En los últimos años, Puig se ha sumado también a la apuesta por la innovación, en un contexto marcado por la acelerada digitalización. “La perfumería está atravesando la mayor transformación de las últimas décadas, y tenemos que adaptarnos”, sentenció Marc Puig, presidente y consejero delegado del grupo de perfumería, en la presentación de los resultados anuales de 2017.

La empresa ha puesto en marcha Puig Futures, una plataforma destinada al lanzamiento y la inversión en proyectos innovadores, con la que ya ha invertido en la compañía Seedtag.