“Si echo la mirada atrás, a cuando era un niño, en todas las ciudades, el tipo que tenía los mayores grandes almacenes era el rey”. Con estas palabras recordaba Warren Buffet los tiempos en que Macy’s, Hudson’s Bay o Dillard’s dominaban sin competencia las calles y el comercio de Estados Unidos. Este canal, al que luego le siguieron los centros comerciales y las cadenas, es intrínseco del modelo estadounidense y fue durante siglos un icono en la cultura de la primera potencia mundial.Los grandes almacenes eran una institución, el lugar “en el que la gente se escapaba del provincianismo”, dijo Stanley Marcus, hijo del fundador de Neiman Marcus. Una ventana al mundo y el líder indiscutible del retail. Pero después de siglos de reinado, en la última década el mito ha caído. La crisis puso de manifiesto unos problemas estructurales de un sector hiperendeudado y que no había sabido adaptarse al nuevo contexto de la distribución, dominado por las cadenas y, sobre todo, por Internet. En la era de Amazon, tener toda la oferta en un único sitio ha dejado de ser un valor diferencial, y servicios que en su día fueron disruptivos, como las devoluciones, se han convertido en una norma en el retail. Los grandes almacenes se enfrentan a la mayor transformación de su historia con poco pulmón, mucha deuda y una descomunal red de tiendas en Estados Unidos que no es fácil de adaptar. El resultado ha sido una oleada de cierres y despidos que ha transformado el paisaje del comercio en la primera potencia mundial y del que no todos los operadores han salido con vida. 

 

Capilaridad, tráfico y amplitud de oferta. Estas eran las armas con las que competían los grandes almacenes, otrora imanes de compradores en cualquier ciudad del mundo. ¿El problema? Son las mismas armas con las que juega Amazon. Una década de reestructuración ha desbaratado por completo el mapa global de los grandes almacenes. Sears, que hace diez años era el número uno del sector, rozó la liquidación en 2018 y fue rescatado por su presidente y consejero delegado, Edward S. Lampert. JC Penney, que ocupaba la tercera posición, ha salido del ránking, y Kohl’s, que cerraba el top five diez años atrás, ha escalado hasta el segundo puesto aupado por la crisis de sus rivales.

La guerra es dura y la carrera no la están ganando los más rápidos, sino simplemente los que han logrado aguantar la sangría. Hoy, Macy’s es el líder de los grandes almacenes a escala global, seguido por Kohl’s, El Corte Inglés, Nordstrom y Sears. Pero ninguno ha escapado a la reestructuración. 

¿Qué ha ocurrido?¿Cómo han pasado los grandes almacenes de ser los reyes del retail a luchar por su supervivencia? La respuesta es una suma de factores, una tormenta perfecta que ha derivado en los últimos años en lo que la prensa estadounidense ha denominado Apocalipsis retail. El punto de partida fue la crisis de 2008 y la del propio sector de la moda, uno de los principales motores de los grandes almacenes. La caída del poder adquisitivo durante la recesión y la progresiva transformación de los hábitos de consumo comenzaron a impactar en las ventas de los gigantes ya a principios de la década.

Macy’s, por ejemplo, cerró 2009 con unas pérdidas de 88 millones y una caída en las ventas del 9,5%, lo que le llevó a poner en marcha ya entonces un plan de ajuste que supuso el despido de 7.000 empleados, casi el 4% de su plantilla, la reducción de la inversión y el cierre de once establecimientos. Ese mismo año, Sears echó el cierre a 62 puntos de venta.

Macy’s es el líder de los grandes almacenes a escala global

La extensísima red de tiendas de los grandes almacenes fue, de hecho, otro de los detonantes del apocalipsis. La crisis impactó en un canal saturado, especialmente en Estados Unidos. El país tiene la mayor tasa de superficie comercial per cápita del mundo, con 7,3 pies cuadrados (0,68 metros cuadrados) por persona, frente a los 1,7 pies cuadrados (0,16 metros cuadrados) en Francia y Japón.

Gran parte de esos establecimientos se encontraban en centros comerciales, otro canal con sobreoferta. Entre 1970 y 2015, el ritmo de aperturas de nuevos complejos en Estados Unidos superó el crecimiento de la población, y muchos de esos centros han bajado la persiana en los últimos años, arrastrando con ellos a los grandes almacenes. 

Desde 2009, Sears, Macy’s y JC Penney han echado el cierre a 3.463 establecimientos. Sólo Sears ha pasado de sumar 3.921 tiendas en 2009 a apenas 866 a cierre del ejercicio 2017. Kohl’s, en cambio, ha sido la única compañía del top ten que ha continuado incrementando su red, con 101 tiendas más que hace diez años. 

En paralelo, el mapa de la distribución de moda, un sector clave para los grandes almacenes, se ha transformado radicalmente, con las cadenas y, más tarde, Internet, ganando cada vez más peso. El caso de España es un ejemplo de esta transformación: los grandes almacenes han pasado de copar el 16% de las ventas de moda en 2003 a sólo el 8,4% en 2017. Mientras, las cadenas, con Zara a la cabeza, han subido del 15,1% al 24,6%. 

Evolución de la cuota de mercado de los grandes almacenes en España

En paralelo, otro rival ha aparecido en escena: Amazon. El titán del comercio electrónico se coló por primera vez entre los diez mayores retailers del mundo en 2017, según el estudio Global Powers of Retailing, elaborado por Deloitte. Y, mientras Amazon y sus homólogos chinos Alibaba y JD.com escalan posiciones, Macy’s, el emblema del brick, las pierde, aunque se mantiene en el número diez de la lista.

La deuda: el detonante

A estos factores se suma un tercero que ha limitado el margen de maniobra de los gigantes: la deuda. Mientras que, durante la crisis, los retailers refinanciaron sus pasivos gracias a unos tipos de interés que rozaban el cero, ahora el escenario ha cambiado. Con la recuperación, la Reserva Federal volvió a subir los tipos de interés y endeudarse dejó de salir barato.

 

En España, los grandes almacenes han pasado de copar el 16% de las ventas de moda en 2003 a sólo el 8,4% en 2017

Según la agencia de calificación Fitch, el vencimiento de los bonos de los retailers estadounidense se disparará hasta 1.800 millones de dólares en 2018. El escenario es todavía peor en los años siguientes, con el vencimiento de 5.000 millones de dólares al año entre 2019 y 2025. El cálculo excluye la deuda de los ocho grandes almacenes cotizados: Macy’s, Kohl’s, Dillard’s, Nordstrom, Stage Stores, JC Penney, Sears y Bon-Ton, que asciende a 24.000 millones de dólares.

El culmen de esta crisis llegó en enero de 2017, cuando Macy’s anunció más de 10.000 despidos, alrededor del 7% de su plantilla, en lo que supuso el mayor recorte desde la Gran Depresión, y el cierre de cien establecimientos. Ese mismo año, JC Penney cerró 139 establecimientos, Marks&Spencer despidió a 500 trabajadores y se replegó en el extranjero y Kohl’s cerró medio centenar de sus centros y comenzó a evaluar un nuevo formato de tienda, más pequeña, para adaptarse al nuevo escenario.

Sin embargo, todos estos movimientos no son todavía suficientes. Según la consultora inmobiliaria Green Street Partners, para recuperar los niveles anteriores de rentabilidad JC Penney debería cerrar un tercio de sus tiendas, Nordstrom, un cuarto, y Macy’s, el 9%.

 

Los gigantes de los grandes almacenes

En Europa, con una menor densidad comercial, el Apocalipsis retail ha sido más moderado, aunque sí se ha dejado notar en Reino Unido. Mientras el líder en el país, Marks&Spencer, se encuentra inmerso en un profundo plan de transformación, otros operadores han quedado por el camino. Es el caso de BHS, que echó el cierre definitivamente en 2016, en lo que el diario británico The Guardian calificó como la peor noticia en el retail británico desde la desaparición de Woolworths en 2008. Debenhams, por su parte, entró en concurso de acreedores en 2019 tras rechazar un rescate de Mike Ashley, propietario de Sports Direct y primer accionista del grupo. 

 

 

En Europa, con una menor densidad comercial, el Apocalipsis retail ha sido más moderado

La transformación no ha impactado sólo en las tiendas y los empleados, sino que ha llegado también a la cúpula. La sucesión de malos resultados ha motivado relevos de primeros ejecutivos cada vez más frecuentes, y ninguno de los diez mayores grupos de grandes almacenes del mundo tiene hoy el mismo primer ejecutivo que diez años atrás.

El desafío de la transformación

En este contexto apocalíptico, con menos acceso al dinero, menos tráfico, menos ventas y Amazon preparado para conquistar el sector, el dilema es adaptarse o morir. Sears es una de las que ha estado a punto de quedarse por el camino. La empresa se acogió en 2018 al chapter 11, el equivalente estadounidense al concurso de acreedores, ante la incapacidad del grupo de hacer frente a una deuda de 134 millones de dólares que vencía entonces. El pasivo total de la compañía ascendía a 5.600 millones de dólares. La empresa fue finalmente rescatada por Edward S. Lampert, su ex consejero delegado, que llegó a un acuerdo con los acreedores para comprar el grupo por 5.200 millones de dólares.

Mientras, el resto luchan por sobrevivir explorando nuevas vías para rentabilizar su brick y aliándose con pure players para acelerar en la digitalización. Macy’s, por ejemplo, cuyos bienes inmuebles están valorados en cerca de 21.000 millones de dólares, comenzó a estudiar en 2015 introducir modelos de negocio, como spas o alimentación, y reorganizar el modelo de gestión de sus tiendas para ganar rentabilidad. 

Kohl’s, por su parte, selló una alianza con Amazon para abrir corners del grupo de ecommerce en los que comercializar su oferta tecnológica. Los espacios de Amazon en Kohl’s cuentan con personal de la plataforma online y, desde 2019, operan también como punto de recogida y devolución de pedidos. 

Otros como Neiman Marcus han optado por hacerse con pure players para acelerar su digitalización. La compañía compró en 2014 la plataforma online MyTheresa, aunque a principios de 2019 la puso en venta. La empresa explicó que su intención de desprenderse del portal tiene como finalidad reducir su deuda y centrarse en sus negocios principales, que son Neiman Marcus, Bergdorf Goodman, Last Call y Horchow.

 

El Puerto de Liverpool pujó por Ripley en 2016

Tampoco terminó bien la compra online de la canadiense Hudson’s Bay, que opera con Saks Fifth Avenue, Galeria Kaufhof y Galeria Inno. La empresa se hizo en 2016 con Gilt, un pure player de artículos de lujo que opera por suscripción y por el que pagó 250 millones de dólares. Cinco meses después de la compra, el grupo revisó a la baja el valor del activo, hasta 116 millones de dólares, por la lentitud con la que se estaban materializando los beneficios, y en 2018 decidió finalmente desprenderse de la plataforma. 

Nordstrom ha seguido el mismo camino, haciéndose con operadores online de moda como Haute Look y Trunk Club, una start up de sastrería online. “Aunque no sé cómo nos afecta ahora mismo, Amazon es un operador al que hay que tomar muy en serio”, aseguró Peter Nordstrom, presidente de Nordstrom, durante una presentación de resultados en 2016. 

También en Europa se han producido este tipo de alianzas. El Corte Inglés selló a finales de 2018 un acuerdo con el gigante chino Alibaba que aborda desde pactos comerciales a otros tecnológicos para acelerar en digitalización. La francesa Galeries Lafayette, por su parte, ha comprado tres operadores online: Instantluxe, especializada en artículos de lujo de segunda mano, Bazarchic, que opera con el modelo de ventas flash y cuenta también con tiendas físicas, y el histórico grupo de venta a distancia La Redoute.

En Latinoamérica, también los titanes de los grandes almacenes han emprendido su proceso de transformación. Ajenos, de momento, al Apocalipsis retail, los grupos del sector han sacado la chequera para reforzar su dominio en el mercado. Con todo, la mayor operación del sector nunca se llegó a producir: El Puerto de Liverpool pujó por Ripley en 2016 pero, tras un año de negociaciones, la operación no se cerró.

 

Liverpool sí concluyó, en cambio, la adquisición de la cadena de tiendas Suburbia, propiedad hasta entonces de la filial mexicana de Walmart. Su rival Falabella, por su parte, adquirió en 2018 la plataforma de ecommerce Linio para reforzar su digitalización.
El Palacio de Hierro, el rey mexicano de la distribución de lujo, continúa por su parte manteniendo el rumbo, aunque con un tamaño menor. Igual que otros operadores del mismo segmento en Europa, como Harrods, El Palacio de Hierro ha emprendido en la última década un proceso de renovación de su red de centros apostando por más servicios. Desde 2015, el grupo está pilotado por el español Juan Carlos Escribano, ex Grupo Cortefiel (hoy Tendam).

Los grandes almacenes nada tienen que ver hoy con aquellos fastuosos comercios que llevaron la moda a las provincias y que pasaban de manos generación tras generación. En la mayor crisis de su historia, el sector se lo juega todo para ser, si no lo que Buffet recuerda de su infancia, sí un actor relevante en la nueva era del retail.