Un antes y un después. Esta última década ha supuesto un punto de inflexión en el mercado global del íntimo y España no ha escapado a esta transformación. La concentración ha sido el hilo conductor del sector en estos últimos diez años caracterizados por cierres, compraventas y reestructuraciones provocados por un drástico ajuste del comercio multimarca especializado y el avance de las cadenas monomarca. 

Estos últimos años han venido marcados por el acelerón en la expansión de rótulos como Women’Secret, Oysho, Calzedonia, Etam o Yamamay. En el caso concreto de Oysho, ha sido una de las cadenas del grupo Inditex de más rápido crecimiento. A cierre de 2018, la firma contaba con 675 tiendas en 58 países y una cifra de negocio de 585 millones de euros, mientras que diez años atrás facturaba 280 millones de euros y sumaba 392 establecimientos en 23 mercados. Además de su expansión en retail, uno de los vectores de crecimiento de Oysho en este periodo fue su apuesta por el athleisure y el deporte.

Calzedonia, por su parte, se ha reafirmado en el cetro europeo del íntimo con sus cadenas Intimissimi, Calzedonia y Tezenis. La compañía, que factura alrededor de 2.000 millones de euros en todo el mundo, suma 4.671 puntos de venta en Europa, América y Asia. En 2015, el grupo anunció su desembarco en Estados Unidos, el feudo de Victoria’s Secret, aunque por ahora no ha desarrollado una red de tiendas en el país.

En el caso de España, a medida que han ido tomando terreno lo grandes grupos nacionales e internacionales en el territorio iban echando el cierre las compañías locales con cierta tradición, como el íntimo y el baño de Evelyn, Teleno o Little Kiss, así como las de calcetería Platino, Pocholo, Dusen, Sadecor o Gallostra, entre otras. TCN fue la última en estar en el borde del abismo, aunque finalmente fue rescatada de la mano del grupo Nath, que en su día también se hizo con la burgalesa Ory.

En esta década también cambiaron de manos dos de las históricas del íntimo en España: Andrés Sardá, DBApparel (Abanderado y Princesa) y VFB Lingerie Europe (Intima Cherry, Gemma y Belcor). La belga Van de Velde fue la primera en mover ficha y, en 2008, a las puertas aún de la crisis, tomó el control de la catalana fundada por el diseñador que le da nombre. El grupo pagó por ella 14,6 millones de euros.
Estos últimos años han venido marcados por el acelerón en la expansión de rótulos como Women’Secret, Oysho, Calzedonia, Etam o Yamamay

Por otro lado, la estadounidense Hanesbrands, un titán del íntimo con una cifra de negocio de más de 6.000 millones de dólares, se hizo con DBApparel en 2014. Con esta operación, el grupo entró en el mercado europeo. La reestructuración de su actividad en España le llevó un par de años y conllevó el cierre definitivo de sus históricas instalaciones en Mataró (Barcelona). Sin embargo, esta no fue la única compra que realizó Hanesbrands en aquellos años. La adquisición de DBApparel se ejecutó en el marco de una ofensiva de operaciones mediante la cual se hizo también con Pacific Brands, Bras N Things, Alternative Apparel o el negocio de Champion en Europa, entre otros.

En 2015, el fondo francés Perceva cerró la compra de VFB Lingerie Europe a la estadounidense Fruit of the Loom. En aquel momento, la compañía había ejecutado una reordenación de su cartera de marcas y había eliminado Gemma y Belcor, además de cerrar también de manera definitiva las instalaciones en la localidad de Igualada (Barcelona). Contaba entonces con una plantilla de 300 trabajadores entre París y L’Hospitalet de Llobregat (Barcelona). El grupo inversor optó por mantener la estructura y recuperar las dos marcas españolas.

No sólo las firmas españolas sufrieron la concentración del mercado. Triumph, uno de los mayores grupos de íntimo del mundo, también se replegó en España. El grupo encaró una profunda reestructuración del conjunto de su negocio global entre 2012 y 2015, que tuvo también su impacto en España. En 2014, la compañía viró el rumbo en el mercado español con el traslado a unas oficinas de menores dimensiones y llevando la dirección a Italia. La italiana La Perla, por su parte, también ha sufrido varias reorganizaciones a lo largo de esta década en la que ha cambiado de manos tres veces. La histórica empresa del íntimo italiano pasó primero a manos del fondo estadounidense JH Partners, después se hizo con ella el empresario italiano Silvio Scaglia y, finalmente, la compró el grupo inversor Sapinda, especializado en empresas en crisis.

A pesar de que la firma continúa liderando el mercado estadounidense del íntimo, Victoria’s Secret encadena dos años en descenso

En el ámbito de la calcetería de lujo, la austriaca Wolford encaró también una profunda reestructuración, que le llevó incluso a pasar por los juzgados, de donde fue rescatada por el grupo inversor chino Fosun. La calcetería también ha dado un vuelco con la aparición de una nueva oleada de start ups al calor del boom de Happy Socks.

El grupo sueco, fundado en 2008, agitó al sector de los calcetines no sólo por su producto, sino también por buscar nuevos canales y fórmulas de distribución ante la desaparición paulatina del retailer convencional. En 2015, se hizo con ella Scope Capital Partners, una empresa inversora especializada en activos nórdicos, y dos años después, la adquirió la británica Palamon Capital Partners, que pagó por ella 725 millones de coronas suecas (76,3 millones de euros).

Cambio de paradigma

Durante años, el desfile anual de Victoria’s Secret fue uno de los mayores eventos mediáticos del mundo. Hasta que dejó de serlo. Durante décadas, la marca estrella de L Brands inspiró con modelos delgadas ataviadas con conjuntos exagerados, mientras sus tiendas daban la bienvenida con puestas en escena que recordaban a los burdeles victorianos, pero toda esta estética no conecta ya con la nueva generación de clientas. 

A pesar de que la firma continúa liderando el mercado estadounidense del íntimo, sus ventas encadenan dos años en descenso, arrastrando con ellas a la matriz, L Brands. En paralelo a su descenso, hay una nueva horneada de marcas que empiezan a robarle terreno: Aerie, Savage X Fenty, Third Love o True&Co, en las antípodas de la firma estadounidense, aceleran con mensajes de diversidad, tallajes más amplios y estrategia omnicanal.

Muchas de estas marcas utilizan su diferenciación de Victoria’s Secret como una de las claves de su discurso, como Lane Bryant, de íntimo de tallas grandes, que ha lanzado campañas bajo el lema I’m No Angel.