La última década ha sido la de la explosión del ecommerce de moda en España. Si en 2009 todavía eran una minoría las marcas que tenían su propia tienda online y los consumidores que se habían aventurado a comprar moda por Internet, con el paso de los años vender online se convirtió en una obligación para cualquier marca que quiera ser relevante. Si los clubes de ventas privadas como la francesa Vente Privee o la española Privalia, con sus productos de marca rebajados, fueron los primeros en animar a miles de consumidores a comprar moda por Internet, los retailers tradicionales no tardaron en subirse a la ola. Mango y Women’secret en la primera década del siglo y Zara a partir de 2010 fueron referentes para que, poco después, miles de compañías españolas se lanzaran al comercio electrónico. La oferta para los consumidores también creció de la mano de pure players internacionales como Zalando o Asos, especializados en moda, y, por último, del gigante Amazon, empeñado en convertirse también en un generador de tendencias. Con todos estos ingredientes de oferta, la demanda empezó a reaccionar sobre todo a partir de 2012. Ese año, sólo el 1,4% de las ventas de moda en España se realizaron a través de la Red, una tasa que ha subido de forma ininterrumpida hasta llegar al 7,4%. El potencial para la moda online todavía es grande, pero el comercio electrónico se ha convertido ya en el gran disruptor de la moda.

Comprar un billete de avión o unas entradas para el cine por Internet había dejado de ser algo exótico para la mayor parte de los consumidores en España en 2009. Sin embargo, por aquel entonces eran pocos los que se habían aventurado alguna vez a comprar un producto de moda a través de la web: atendiendo a las cifras del Instituto Nacional de Estadística (INE), sólo 1,6 millones de personas en España habían adquirido algún artículo de ropa o material deportivo (tal es todavía hoy la clasificación que mantiene el organismo) online. La mayoría de los consumidores temía todavía por aspectos como la seguridad de la transacción a través de Internet o simplemente no veía el atractivo de este canal para comprar un producto de moda.

Con el paso del tiempo el ecommerce no tardó en revelarse como un componente revolucionario para la moda, en España y en todo el mundo. En 2010, 2011, 2012... y hasta hoy, las ventas de moda a través de la Red no han dejado de crecer de forma imparable, sumando constantemente a más consumidores y concentrando una cada vez mayor parte del pastel de la moda. El auge de la moda por Internet ha promovido el nacimiento de un nuevo tipo de empresas, los distribuidores online (pure players como Vente Prive, Asos, Net-a-Porter o Zalando), y ha hecho incluso que los grandes retailers hayan tenido que ajustar las bases de su modelo de negocio para competir en la era digital.

La francesa Vente Privee, creadora del modelo de ventas flash, y los múltiples imitadores que aparecieron en España, como Privalia o BuyVip, habían empezado ya a crear una oferta atractiva para los fashionistas más avanzados en los mundos tecnológicos, que encontraron en la Red una oportunidad para comprar productos de marca a precios rebajados. Con los stocks de las marcas fuera de control debido a la caída del consumo, estas plataformas dieron a la moda una manera de rentabilizar sus excedentes y a los consumidores una razón por la que arriesgarse a comprar un abrigo con una talla más o una talla menos: es donde estaban los chollos.

Los gigantes del ecommerce

En paralelo, las marcas tradicionales fueron, una a una, penetrando en la Red a través de sus propias tiendas online. Pioneros como Mango o Women’secret ya llevaban unos años de delantera en este canal, pero no fue hasta 2010, cuando Zara inauguró su tienda online, cuando todo el sector se lanzó de lleno al comercio electrónico, multiplicando la oferta para un consumidor cada vez más interesado en la moda que podía comprar a través de la pantalla de su ordenador o de su smartphone. 

Una vez abonado el terreno, grupos internacionales como Asos, de gran distribución, o Yoox, enfocada al lujo, empezaron a apostar por el mercado español llegando incluso a crear estructura en el país. Zalando hizo lo propio en 2012, al presentarse en España con una gran campaña de televisión que animaba a los consumidores a comprar y devolver sin coste los productos que no quisiera.

Boom del ecommerce

Pese a la intensidad promocional de estos operadores en España, las cifras describían en 2012 una fase todavía embrionaria del desarrollo del comercio electrónico en el país. Las compras de prendas de vestir, calzado, joyería y perfumería alcanzaron ese año 444,2 millones de euros, según datos de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (Cnmc). Sólo el 7% de los consumidores de moda utilizaba la Red para realizar sus compras y el peso del online sobre las ventas se situaba en apenas el 1,4%, según datos de Kantar recogidos en el Informe de la moda online en España. 

Zara inauguró en 2010 su tienda online

Seis años después, en 2018, el ecommerce llegaba ya al 7,4% de las ventas de moda en el país y la cifra de compradores registrada por el INE superó por primera vez los diez millones. Si no plenamente normalizado (la penetración sólo llegó en 2018 al 27,9% de los consumidores españoles), el ecommerce de moda tiene ya un peso relevante para las empresas del sector y en el propio consumidor: entre los que ya han comprado moda a través de la Red, el 56,4% lo ha hecho al menos dos veces.

La última edición del Informe de la moda online en España revela también que, aunque la penetración de la moda por Internet es más baja entre las personas de 55 años o más, de sólo el 12,4% entre los consumidores de esas edades, no son los más jóvenes los que tiran de este canal. En concreto, el 44,9% de los españoles y residentes de 25 a 34 años y el 46,7% el de los de 35 a 44 años compra moda online, frente al 29,3% de los menores de 25. 

Además, el hombre ha abrazado de buen grado la posibilidad de realizar sus compras a través de la Red: casi la mitad de los compradores de moda online son hombres. Del mismo modo, el ecommerce de moda ha ido desdibujando las barreras sociales o incluso culturales: si en los primeros años de su desarrollo fue más popular en clases medias y altas y en personas con alto nivel de estudios, con el paso de los años los ratios de penetración se han ido igualando.

Evolución de la cuota de mercado del valor de la moda online

La moda online ha roto incluso tópicos en cuanto al hábitat de los consumidores. Si la Red copa el 7,4% de las ventas en el conjunto de España, en las poblaciones de menos de 3.000 habitantes (con menos acceso a las cadenas de retail que los habitantes de las grandes ciudades) la tasa llega al 8,5%. 

Amazon o la nueva amenaza

En 2010, Amazon compró la española BuyVip y armó un equipo de moda en Europa con el objetivo de crecer en este segmento de mercado como antes ya lo había hecho en los libros o la electrónica de consumo. Y, además, con marcas propias. La amenaza que representa el gigante estadounidense, que ya es el primer distribuidor de moda en su país de origen, o su homólogo chino, Alibaba, ha despertado preocupación e incredulidad a partes iguales. Mientras muchos ven imposible que un pure player pueda generar una marca de moda exitosa sólo apoyado en la Red otros ven en su modelo operativo un referente para el futuro.

En 2010, Amazon compró la española BuyVip y armó un equipo de moda en Europa 
En 2019, el desarrollo de centros logísticos para atender a la demanda de los consumidores online ha dado paso a otra transformación, la de la omnicanalidad, una ambición (más que una realidad actual para los consumidores) que obliga a las empresas a repensar toda su estructura de funcionamiento.

El Apocalipsis retail en Estados Unidos y las cifras millonarias de los gigantes de la Red hacen hoy que los analistas muestren sus dudas sobre los modelos de distribución basados en el ladrillo. La tienda también está en entredicho y, mientras la tecnología se desarrolla a pasos agigantados, los consumidores experimentan con lujos como el same day delivery o las devoluciones gratuitas. 

Ahora bien, si el ecommerce debe barrerlo todo aún tiene trabajo por delante, al menos en España. Con un gasto de 7,4 euros de cada cien en moda a través de Internet, España está todavía lejos de las magnitudes de los países donde comprar por catálogo ya era normal hace veinte años, como Alemania (con un ratio del 24% de ventas de moda online) o Reino Unido (con un 28,2%).