Dos por uno, 9,99 euros, todo al 70%. Los últimos diez años pasarán a la historia de la moda por ser la década en la que el precio arrebató a marca y producto el reinado del sector. La bajada de precios que había hecho posible la liberalización del comercio y el traslado de la producción a Asia se convirtió en el nuevo normal, con una tormenta perfecta de crisis, nuevos operadores y la transparencia de precios que llegó con Internet. Desde entonces, el precio bajo ha pasado a ser el enemigo del margen. 

España es, de hecho, uno de los países europeos más baratos para comprar moda. Los precios de la ropa en España llegaron a ser un 12,4% más bajos que la media europea en 2014, según datos de la agencia estadística europea Eurostat, si bien en 2016 el diferencial se acortó hasta el 9,4%. 

Corría el año 2008 y en la moda sonaban tambores de guerra. El fuerte que defender era el porcentaje en el mermado bolsillo de los consumidores, y las armas, las promociones que comenzaban a poblar los escaparates más allá de los hasta entonces tradicionales periodos de rebajas. ¿El enemigo? La crisis, y las cadenas de moda low cost que empezaban a conquistar, tienda a tienda, España, bajando el precio mental de productos básicos para la moda como los pantalones vaqueros. Los jeans que en Levi’s costaban cien euros y en Zara, veinte euros, Primark los vendía por 9,99 euros. La guerra de precios acababa de llegar a la moda. 

El sector tomó prestadas fórmulas de la alimentación, con cartelería importada directamente de los supermercados: de los dos por uno del entonces Grupo Cortefiel a los súperprecios de Bershka. Esta escalada de promociones y bajadas de precios servía para atraer clientes a las tiendas o no perder tráfico frente a los competidores, pero con impacto directo sobre las ventas y el margen. En enero y febrero de 2008, coincidiendo con el periodo de rebajas, las ventas se dispararon un 23% en volumen, pero la agresividad de los descuentos hizo que la facturación retrocediese un 3%. 

Este contexto fue terreno abonado para los llamados operadores low cost, un término popularizado por las aerolíneas en la década de los noventa y encarnado en moda por cadenas como Kiabi y Primark. Kiabi, propiedad de la familia Mulliez, dueños a su vez de Alcampo y Leroy Merlin, llevaba operando en España desde 1993 con tiendas de gran superficie instaladas en los parques de medianas que semejaban, como llegó a calificar su propio director general en España, un hipermercado de ropa. 

Los precios de la ropa en España llegaron a ser un 12,4% más bajos que la media europea en 2014

En 2006, justo antes del estallido de la crisis, desembarcó en España otro experto de los supermercados: Primark. La cadena irlandesa, parte del hólding británico de gran consumo AB Foods, reventó la imagen de precio de gran parte de los productos, aunque en sus inicios competía, como Kiabi, lejos del centro de las ciudades. Con la crisis, ambos, especialmente Primak, comenzaron una ofensiva por todo el territorio español, con más tiendas y una imagen que se acercaba cada vez más a los operadores tradicionales. 

En el reino de los precios, el low cost es el rey, y los especializados supieron aprovechar la oportunidad. En 2014, Primark destronó a Zara como la primera cadena de España por número de compradores, tras pasar en sólo tres años de tener 3,2 millones de clientes en el país a rozar los 6,6 millones, según datos de Kantar. La guerra llegó también al calzado, con operadores internacionales, como Deichmann, y nacionales, como Merkal o Marypaz.

En 2009, el Índice de Precios al Consumo (IPC) del vestido y el calzado cayó por primera vez desde 2002, el primer año del que hay datos disponibles. Desde entonces, el sector ha encadenado descensos con pírricas subidas, siempre por debajo del IPC general. La deflación se convirtió en el nuevo normal de la moda. Cuando, en 2010, el IVA general subió del 16% al 18%, el nivel más alto desde su introducción en 1986, grupos como Inditex, H&M, C&A, Primark o Cortefiel se apresuraron a anunciar que absorberían el aumento. Lo mismo ocurrió con la segunda subida dos años después, cuando se fijó en el 21%.

Evolución de los precios de la moda en España

En 2012, otro cambio de legislación terminó por matar para siempre lo que quedaba de los periodos tradicionales de rebajas. Aunque las promociones se habían ya extendido durante todo el año, la palabra rebajas estaba todavía restringida a dos periodos regulados al año, pero, con su liberalización, se abrió la veda a utilizarla en cualquier momento de la campaña, abriendo la puerta a fenómenos como las rebajas de mitad de temporada o mid season sales. La crisis siguió echando más leña al fuego: las promociones mermaban los márgenes, pero tampoco lograban reanimar las ventas, y los stocks se acumulaban en los almacenes. 

Este contexto abrió la puerta a la expansión de otro modelo que llevaba tiempo operando, aunque discretamente, en España: los outlets. Este modelo aterrizó en el país en 1996, aunque entonces se denominaban centros de fabricantes y vendían sólo excedentes y prendas defectuosas. Durante la crisis se sofisticaron y expandieron, capitalizando un sector que buscaba a la desesperada vías para desprenderse de su stock.

La cuota de mercado de este tipo de complejos se disparó del 11% en 2008 al 15% en 2013, y se ha mantenido en ese entorno, con el desarrollo de centros comerciales especializados en este formato. En paralelo, el comercio electrónico abrió las puertas a la transparencia de precios y también a nuevos operadores, que revisaron el modelo de los outlets y lo hicieron mainstream online. Plataformas como Vente Privee, Privalia o Showroomprive ponían en valor los stocks, y los vendían con descuentos agresivos que duraban apenas unos días. 

Si durante la crisis el precio bajo era la única forma de competir, hoy se ha convertido ya en el nuevo normal

La globalización e Internet trajo también nuevas jornadas de promociones con nombre y apellido, como el Black Friday, introducido tímidamente por Apple en España en 2010 y popularizado en 2015. Sus fechas, que en Estados Unidos coinciden con el final de las fiestas de Acción de Gracias, provocaron en España un traslado de parte las compras navideñas y de las de principio de la temporada de invierno, las de mayor margen del año. Al Black Friday le siguió el Cyber Monday, hasta terminar extendiéndose casi durante una semana entera. Ahora, una nueva macrojornada de descuentos amenaza con llegar a España, esta vez desde oriente. El Single’s Day, la mayor jornada comercial de China, comenzó a introducirse tímidamente en el país el 11 de septiembre de 2018 de la mano del gigante Alibaba, su creador. 

Con todo, empiezan a aparecer también los primeros grupos que tratan de desmarcarse de esta proliferación de las jornadas promocionales para lograr salvar el margen. “Hemos respondido a un entorno volátil y complejo sin descuentos”, explicó Pablo Isla, presidente de Inditex, en la presentación de los resultados con analistas del tercer trimestre de 2018. 

La dictadura de los precios ha llegado para quedarse. Si durante la crisis el precio bajo era la única forma de competir, hoy se ha convertido ya en el nuevo normal, porque la imagen de precio de la moda ha cambiado. Cuatro años después de desbancar a Zara, Primark continúa siendo el primer distribuidor de moda de España por número de compradores, con 10,4 millones de clientes, seguido de El Corte Inglés, Decathlon, Zara y Carrefour. Las rebajas han perdido su poder de atracción, y las mid season sales empiezan en marzo, cuando sólo acaba de comenzar la primavera. 

Han pasado diez años y lo único seguro es que quienes han ganado la guerra son los que batallaron en las trincheras: los operadores que ya competían en precio y que supieron capitalizar un contexto y unas estrategias de sus rivales que les pusieron, sin quererlo, en el trono de la distribución de ropa. Por el camino, quedó tocada y hundida la gama media, que ni pudo competir en la parte alta de la pirámide por marca ni en la baja por precio, y los márgenes, presionados del inicio al fin de la cadena de valor por el dictado del vaquero a 9,99 euros.