El deporte ha marcado el paso de la moda en estos últimos diez años. Los leggins, las sudaderas y, sobre todo, las sneakers se han colado en los armarios y han sacudido al conjunto de la industria de la moda, desde la gran distribución hasta el lujo. Establecer una línea divisoria entre moda y ropa deportiva es hoy más difícil que hace una década. Nike y Adidas han pasado a jugar en la liga de Zara, pero también de Louis Vuitton. A lomos de los leggins se abrió paso la macrotendencia del athleisure, que vino para quedarse. El fast fashion la adoptó con rapidez y el lujo llegó para consolidarla. El calzado deportivo ha sido uno de los estandartes de este nuevo escenario, abriendo paso a un nuevo modelo de cadenas especializadas en sneakers. En este periodo, la moda deportiva no sólo ha abanderado las tendencias en moda, sino que también se ha colocado en la primera línea en la nueva era del retail y la omnicanalidad, en levantar tiendas experienciales y en experimentar nuevas fórmulas de acercamiento a los consumidores con la personalización, ventas privadas, el lanzamiento de ediciones limitadas y el fichaje de las celebridades del momento. El deporte también ha continuado marcando la pauta en innovación de producto y de procesos, introduciendo tecnología en las prendas y el calzado y avanzando hacia nuevas factorías digitalizadas y robotizadas, incorporando la impresión por adición en la construcción de suelas y mallas textiles en el empeine. Si la primera década del siglo XXI tuvo como protagonista al fast fashion, esta segunda década ha sido la del deporte.

 

Las ugly trainers, el último fenómeno en la Red, son el hito más reciente de Balenciaga. Pese a su precio, 650 euros, cada vez que se pone a la venta una nueva línea se agota de inmediato. Hace diez años poco recorrido hubieran tenido este modelo que Esquire definió como “las zapatillas que se pondría tu padre para ir a un centro comercial”, pero a principios de 2019 son uno de los modelos más replicados en todos los comercios del planeta. Es el último grito del athleisure.

Esta macrotendencia, cuya fecha de salida se ha situado en 2014, unió en un mismo mercado a compañías muy establecidas en el deporte, como Nike o Adidas, con la gran distribución, con H&M o Inditex, pero también con el lujo, donde Louis Vuitton llegó a aliarse con Supreme y abrir un pop up store conjunto en el Soho de Nueva York. Nadie ha querido perderse este bocado del mercado, en gran medida porque es donde está el tan preciado público millennial. También en este nuevo espacio han empezado a hacerse un lugar nuevas empresas como Lululemon u OutdoorVoices, entre otras.

Las pasarelas indicaban el camino desde hacía tiempo, con las líneas Y3 de Yohji Yamamoto y de Stella McCartney para Adidas, pero fue con el desenfado urbano no gender de Alexander Wang y la posmodernidad en clave rusa de Gosha Rubchinskiy cuando el fenómeno explotó. En el mass market, Instagram dejaba entrever un nuevo universo de culto a la vida saludable, de yoga, running, batidos detox, ensaladas de fruta, té verde y días soleados, un nuevo remix del imaginario vinculado al triunfo. 

 

Los gigantes del deporte

En su versión más urbana, el deporte terminó colándose en el fast fashion y su recorrido aún no ha dado con su fin. Inditex, por ejemplo, lanzó en 2011 su primera línea de moda deportiva para hombre, que llamó ZXM (Zara Extreme Man). Poco después, el grupo introdujo en el fenómeno a Oysho, su cadena de íntimo, que evolucionó el concepto llegando incluso a establecer alianzas con Adidas, y a desarrollar las primeras líneas para el deporte activo, como la práctica del esquí y el surf. A principios de 2019, la cadena dio el salto definitivo a este universo con la marca Oysho Sport. En 2018, la categoría de moda deportiva copaba más del 50% de las ventas de lacadena. Zara también lanzó Zara Sport en 2016 para la práctica del running y para seguir la estela del wellness.

 

 

El deporte terminó colándose en el fast fashion y su recorrido aún no ha dado con su fin

H&M, por su parte, tampoco quedó atrás y plantó cara a los gigantes del deporte. En 2016, el gigante sueco lanzó una colección de ropa técnica para la práctica deportiva de la mano del equipo sueco en los Juegos Olímpicos de Río de Janeiro. En 2018, la compañía vistió a los equipos suecos en los Juegos Olímpicos y Paralímpicos de invierno en PyeongChang. Gap también se lanzó al negocio del deporte en 2008 con la adquisición de Athleta, una marca estadounidense fundada diez años atrás y especializada en prendas técnicas para mujer para la práctica de ciertos deportes, como el yoga, el running o el fitness. Otros titanes de la gran distribución, como Fast Retailing y Forever21, también han explorado este universo con piezas específicas.

A ‘la caza’ de un nuevo consumidor

Y, a medida que los grandes retailers de moda iban adentrándose en este universo, los gigantes del deporte salieron también a la caza de un nuevo consumidor. Nike y Adidas, forjados en las reglas del deporte, empezaron a incorporar el modelo de la moda tras caer en la cuenta de que la rotación continúa exprime la venta a full price y evita stocks. Aquel era precisamente uno de los hándicaps de la moda deportiva, acostumbrada a mover grandes volúmenes de pocos modelos, que termina por comercializar con descuentos agresivos. 

Los gigantes del deporte han esprintado en el negocio de la moda hasta tal punto que se han situado en la primera línea de la innovación en todos los sentidos. En la producción, Adidas puso en marcha las speedfactory, totalmente robotizadas y digitalizadas, que introducen incluso en moda el concepto de digital twin (gemelo digital), muy habitual en la automoción, para testar nuevos productos sin apenas costes y en muy poco tiempo. Situadas en los mercados de consumo, las speedfactory no sólo sacan jugo al factor del tiempo, sino que también empiezan a jugar la carta de la personalización. 

Más allá de los robots, el gran avance de este tipo de factorías radica en la capacidad tecnológica de unir los universos de la distribución y la producción y de hacerlo a través de una lectura inteligente de los datos. En el ámbito de la distribución, Adidas y Nike también han tornado sus flagships en referentes de la innovación en tienda, convirtiéndolos en templos experienciales, en base a crear comunidades a través de apps, fomentar la personalización de productos, recrear ciertos escenarios, dar un vuelco a los probadores o introducir nuevos métodos de pago, además de avanzar en omnicanalidad. 

 

La presencia de la mujer en el mundo del deporte se ha disparado

Por otro lado, en esta década la presencia de la mujer en el mundo del deporte se ha disparado. Las féminas no sólo han entrado en el ámbito federativo, sino que además han intensificado su presencia en gimnasios a medida que se ha ido popularizando la práctica deportiva. Lululemon o Under Armour han asentado en la mujer uno de sus pilares de crecimiento. Puma se ha volcado de lleno en este filón con una colaboración con la cantante Rihanna; Nike también ha avanzado en este sentido con miras a que los artículos destinados al público femenino generen un tercio de su facturación en 2020. Foot Locker, por su parte, entró en el capital de Carbon38, especializada en la venta online de moda deportiva para mujer.

El ecommerce también ha apuntalado el avance de este sector, abriéndole un nuevo filón para continuar creciendo. En el ámbito del deporte, a lo largo de estos últimos diez años han ido apareciendo pure players especializados e, igual que ha ocurrido en el ámbito del resto de la distribución de moda, los pure players generalistas también se han adentrado, como Amazon, la británica Asos o la alemana Zalando. En España, por ejemplo, Deporvillage y Tradeinn, fundadas en 2010 y 2008, respectivamente, han pasado a liderar el negocio de la moda deportiva online en el país.

El avance del comercio online en el deporte ha obligado también a las cadenas multimarca a entrar en este canal, que hasta ahora habían evitado. La estructura propia de las grandes cadenas de ropa, calzado y material deportivo se levantaba sobre el modelo de central de compras, compuesta por centenares de asociados a los que coordinar para unir sus stocks en una única plataforma online. Esta complejidad ha provocado que la transición del offline al online en el deporte haya sido más lenta que en otros sectores del mercado de bienes de consumo, además de replantear la distribución de los gigantes del sector, concentrándola aún más para evitar distribuidores más pequeños.