Diez años de moda
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La década en que la moda se descolgó de la recuperación
Diez años de moda en España
La década en que la moda se descolgó de la recuperación
Hay quien dice que la última década ha sido la del fracaso de los expertos. El sector comenzaba 2009 en crisis, pero con mercados en los que refugiarse y la sensación de que, una vez salidos del túnel, todo volvería al punto de partida. No fue así. A los impactos que la crisis tuvo en el poder adquisitivo, la confianza y la disposición al gasto de las familias, se sumó un profundo y acelerado cambio en los hábitos de consumo, con el añadido de una digitalización que empezaba ya a copar cada aspecto de la vida diaria de los consumidores.
La recesión provocó también un cambio en el mapa global del sector, que se refugió en emergentes como China, Oriente Próximo y Latinoamérica para encontrar a esos clientes que había perdido en los mercados maduros. Eran campo abonado para el sector, con una creciente y abundante clase media y un sector de la moda en el que había todavía mucho camino por recorrer. Con el tiempo, esos mercados también han desacelerado y, pasado el efecto de los anabolizantes, la moda ha empezado a perder el músculo. En los maduros, mientras tanto, no encuentra ya el mismo en unas carteras que, aunque vuelven a estar más llenas, se vacían en viajes, restaurantes o tecnología en lugar de en ropa.
¿Cómo ha llegado el sector hasta aquí? El punto de partida de este nuevo normal es la crisis. Una crisis profunda y global que disparó las tasas de paro y constriñó el acceso al crédito, mermando el poder adquisitivo de los consumidores y, en consecuencia, el gasto privado. En España, hay dos tramos de contracción del consumo bien diferenciados, según recoge un informe al respecto elaborado por CaixaBank Research.
En el primero, de 2008 a 2009, “resulta llamativo que la caída del consumo no estuviese acompañada de un retroceso en la renta bruta disponible de los hogares, sino que esta siguió creciendo a un ritmo similar al registrado durante los cinco años anteriores a la crisis (2,3% anual promedio)”, explican desde la entidad.
El consumo cayó, por tanto, como consecuencia de otros factores, en particular por el desplome de la confianza de los consumidores, que tocó mínimos históricos en 2008, situándose en 51,8 puntos. Esta pérdida de confianza, debida al aumento de la incertidumbre ante el empeoramiento de las perspectivas económicas, motivó el aumento del ahorro y, en consecuencia, el descenso del consumo.
La confianza de los consumidores tocó mínimos históricos en 2008, situándose en 51,8 puntos
Entre 2007 y 2013, el periodo que abarca la crisis, el gasto privado cayó con fuerza, según la Encuesta de Presupuestos Familiares, elaborada por el Instituto Nacional de Estadística (INE). Por persona, el gasto se redujo en más de mil euros al año, pasando de los 11.758 euros antes de la crisis a situarse en apenas 10.715 euros en 2013. La última década empezó, pues, en plena recesión, con el consumo en apenas 526.000 millones de euros y el gasto per cápita en 11.439 euros en 2009.
La moda, como artículo prescindible, fue uno de los sectores más afectados. El vestido y el calzado fue la quinta categoría donde más se redujo el gasto durante la crisis, con una caída del 30,4%, lo que equivale a 232 euros menos por persona. Su peso sobre el total de los presupuestos llegó a retroceder hasta el 4,97%, frente a casi el 7% que ostentaba antes de la recesión. Las ventas agregadas del sector en España empezaron por tanto a caer cuando estalló la crisis. En 2008, el sector se desplomó un 10,1%, y continuó encadenando caídas del 8%, 5%, 1%, 4% y 3% en los años siguientes. Entre 2007 y 2013, la moda perdió el 28% de su volumen de ventas en el mercado español.
Al tratarse de un artículo prescindible, se impuso la racionalidad en el consumo. Según la empresa especializada en estudios de mercado, un 74,8% de los españoles aseguraba durante la crisis que sólo compraba aquellas prendas que necesitaba; el 50,9% alargaba más su uso y el 49,4% las recuperaba para otras temporadas.
El número de prendas de ropa que adquiría cada consumidor al año bajó de 30,5 artículos de media en 2005 a 26,5 prendas en 2011
Además de reducir el consumo, también cambió la forma en la que se compraba la ropa, cuando sí se hacía: aumentó el número de comercios que se visitan antes de comprar, situándose en siete comercios, y el porcentaje de clientes que comparaban precios en distintas tiendas antes de comprar se disparó hasta el 70%. En 2011, el 66% de los encuestados aseguraban que aprovechaban las rebajas para comprar ropa y, para cuatro de cada diez, el precio era el factor más relevante para comprar moda. Con la liberalización de las rebajas en 2012, este fenómeno se aceleró, aunque ya un año antes el 43% del total de la ropa que se vendía en España era rebajada, y las prendas con descuentos copaban el 45,8% del total de las ventas en valor.
La recuperación no llega a la moda
Después de seis años de crisis, llegó la recuperación, y con ella un repunte del consumo. El gasto privado comenzó a remontar a mediados de 2013, gracias a que todas las variables que lo habían lastrado en los años anteriores comenzaron a invertirse. En primer lugar, la recuperación económica comenzó a repercutir en una renovada creación de empleo, lo que tuvo un impacto directo en la renta bruta disponible de los hogares, aunque las alzas salariales continuaban siendo moderadas.
Esta mejora de las condiciones afectó también a aquellos que no se vieron directamente beneficiados, ya que impulsó también una recuperación de la confianza y el consumo del resto de hogares. “Este efecto confianza - señala CaixaBank Research en su informe- explica por qué la tasa de ahorro se encuentra en un nivel significativamente inferior a su promedio histórico”. Otro factor de la recuperación fue la mejora de la riqueza del conjunto de los hogares, tanto financiera como inmobiliaria, gracias al repunte del mercado inmobiliario.
En términos anuales, 2014 fue el primer ejercicio que el gasto en moda se incrementó de nuevo, el mismo en que se recuperó el Producto Interior Bruto (PIB). Ese año, el gasto por persona repuntó un 1,4%, y desde entonces ha mantenido alzas del 2,7% en 2015, del 3,9% en 2016 y del 2,5% en 2017. La recuperación del consumo en España fue mayor de lo esperado, superando ampliamente el alza registrada en el conjunto de la eurozona.
Esto se produce gracias al incremento de la renta disponible, que encadena tres años de ascenso, y la caída de la tasa de ahorro. La riqueza de los hogares se situó en 2017 en 27.558 euros de media por hogar, por debajo todavía de los más de 30.000 euros de 2009. El ahorro, por su parte, se acerca a su mínimo histórico del 5,8% sobre el total de la renta registrado en 2008; en 2017 se situó en el 6,1%.
Con todo, el gasto continúa por debajo de los niveles precrisis. El desembolso medio per cápita fue de 11.726 euros en 2017, frente a los 11.439 euros de 2009 y los 11.758 euros de 2007. En los últimos años, la inestabilidad política y global han impactado también en su evolución. Aunque el Indicador de Confianza del Consumidor (ICC) se recuperó después de tocar suelo en 2012, en 2016 volvió a perder la barrera de los cien puntos, coincidiendo con un periodo de diez meses sin gobierno ante la falta de acuerdo para la investidura tras las elecciones para ese mismo año.
La riqueza de los hogares se situó en 2017 en 27.558 euros de media por hogar
Además, la moda parece haber quedado al margen de la recuperación en el presupuesto de las familias. Descontando la inflación, el vestido y el calzado apenas han recuperado 0,01 puntos en la distribución del gasto privado en España desde 2014. De hecho, mientras el gasto total ascendía, la moda seguía perdiendo representación en los presupuestos: tras un repunte en 2014, su peso volvió a caer en 2015 y 2016, y en 2017 volvió a remontar en 0,09 puntos que no han sido, sin embargo, suficientes para recuperar los valores precrisis.
Siete de las doce categorías de la cesta de la compra que analiza el INE han perdido representatividad desde antes de la crisis. La moda es la tercera que más lo ha hecho, sólo por detrás del mobiliario y otros artículos para el hogar y el transporte. Las ventas del sector, por su parte, han vuelto a retroceder. Después de siete años de caídas, las ventas de moda comenzaron a remontar en 2014, al calor de la recuperación global de la economía española, con un aumento del 3,9%. Al año siguiente, el sector pareció confirmar que la crisis era cosa del pasado, con un repunte del 7,7%, pero, en 2016, las ventas volvieron moderar su crecimiento, hasta sólo el 1,5%.
En 2017, las ventas de moda en España ya crecían por debajo del 1%, con un alza del 0,5%, y en 2018 se confirmaron los malos presagios: el ejercicio se cerró de nuevo en rojo, con una caída del 2,4%. La tendencia se ha mantenido también en los primeros compases de 2019, con un descenso del 1,9% en enero.
Nuevos consumidores
Por otro lado, en los últimos años dos nuevas generaciones se han ido incorporando progresivamente a los mercados de consumo: los millennials y la generación Z. El Pew Research Center define a los millennials como los nacidos entre 1981 y 1995. Esta generación, marcada por la crisis y los atentados del 11 de septiembre de 2011, piensa, actúa y consume de forma diferente a la anterior.
Entre los numerosos estudios que se han escrito sobre ellos, las principales coincidencias son su tendencia a la experiencia frente a lo material, su digitalización (no son nativos digitales, pero son la primera generación que se siente plenamente cómoda online) y su mayor sensibilidad hacia la igualdad de género y la sostenibilidad. En 2019 habrá, por primera vez, más millennials que baby boomers en Estados Unidos, el primer mercado mundial, lo que podría suponer un punto de inflexión en cuanto a hábitos de consumo.
Los Z, por su parte, nacieron entre mediados de la década de los noventa y mediados de los 2000 y, aunque su infancia estuvo marcada por la crisis, ya han vivido mayoritariamente en recuperación. Son los primeros nativos digitales, porque han crecido con Internet, y valoran el uso frente a la propiedad, lo que ha motivado un boom de la economía colaborativa. Los Z están ahora incorporándose al mercado de consumo y aún tienen un peso bajo en el gasto, pero su impacto, ampliado por Internet y las redes sociales, es mucho mayor.
Dos nuevas generaciones se han ido incorporando progresivamente a los mercados de consumo: los millennials y la generación Z
A pesar de que estas nuevas generaciones copan gran parte del espectro mediático, lo cierto es que las que más crecen son las que se encuentran precisamente en la otra parte de la pirámide. El mundo está envejeciendo rápidamente, y en casi cincuenta países la población mayor de 65 años rondará el 20% del total de habitantes en 2030, según la Organización de las Naciones Unidas (ONU). En 34 de ellos, incluidos España, Reino Unido, Japón, Alemania, Italia, Estados Unidos y Francia, superará el 20%, lo que se considera una población súper envejecida. Ya para 2050, España será junto con Japón el país más envejecido del mundo, según proyecciones de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (Ocde).
Los mayores también han incrementado su peso en el gasto privado en España. En 2007, los hogares cuyo sustentador principal tenía más de 65 años copaban el 17,8% del gasto total. Diez años después, su representación ascendía al 25,3%, según datos del INE. En cambio, aquellas familias cuyo sustentador principal tiene entre 16 y 29 años han moderado su gasto en relación al total, pasando de copar el 5,6% en 2007 a sólo el 2,3% en 2017. También el consumidor de moda está envejeciendo. En 2006, el mayor gasto por persona en moda lo efectuaban quienes tenían entre 16 años y 29 años, con un desembolso medio al año de 834 euros.
Pero este fue también el tramo de edad que más restringió su gasto en moda durante la crisis. Ese descenso le llevó a perder la primera posición en 2009 y no la volvió a recuperar hasta que se dejó atrás la crisis en 2014. En cambio, los mayores de 65 años son los que menos redujeron su gasto en ropa durante la recesión, aunque continúan siendo los que menos destinan a esta categoría de producto, con 538 euros por persona, de media. El tramo de entre 45 años y 64 años, por su parte, es el segundo que más lo ha encogido y roza el segundo puesto por gasto, con 626 euros por persona y año.
El nuevo normal: desaceleración a escala global
Diez años después de la crisis, la moda se enfrenta ahora a la dura reconquista del bolsillo de los consumidores. “La era del robusto crecimiento tras la recesión podría haberse terminado a medida que entramos en un periodo de continua incertidumbre”, decía Euromonitor a cierre del ejercicio 2016. Este contexto incierto, con la amenaza de una nueva crisis sobre la mesa, sumado a un cambio de prioridades, han dejado a la moda ante un nuevo normal. La salida del túnel no se parece en nada al escenario de entrada.
“A medida que más consumidores prefieren dedicar su dinero disponible a experiencias, están cambiando sus prioridades”, señala Euromonitor en referencia a Estados Unidos. “En un entorno de abundancia de oferta low cost y de descuentos, los consumidores se han hartado y están empezando a adoptar comportamientos de compra más prácticos, reduciendo sus compras de impulso”, sostiene al hablar de Francia.
Las ventas globales continúan creciendo, pero ya no a las tasas a doble dígito aupadas por el anabolizante chino. En 2017, el negocio mundial de la moda ascendió a 1,7 billones de dólares, lo que supuso un incremento del 4% respecto al año anterior. El dato está ligeramente por encima del registrado en 2016, del 3,8%, que fue a su vez el menor desde 2008. Las previsiones de Euromonitor pasan por que el negocio global crezca sólo un 2% anual hasta 2022.
En Estados Unidos, las ventas de moda y calzado llevan frenando desde 2017, en Alemania e Italia estan estancadas y en Francia, en descenso. Ni en los mercados maduros ni en los emergentes, que auparon el consumo de moda cuando la crisis azotaba a Europa y Estados Unidos, las perspectivas son alentadoras. Oriente Próximo y Latinoamérica siguen liderando las previsiones de crecimiento, pero las incertidumbres políticas y civiles podrían impactar en su desarrollo en los próximos años.
China continúa instalada en el crecimiento, pero su desarrollo económico se ha moderado. Con los maduros estancados y sin el empuje de los emergentes, la moda ha perdido músculo. A escala global, además, la economía está desacelerando y una recesión está llamando a la puerta de algunos mercados sin que al sector le haya dado tiempo a volver a colarse en los bolsillos.
