Diez años de moda
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de Modaes.es
Camper: una década en busca de un nicho que, quizás, no está
Diez años de moda en España
Camper: una década en busca de un nicho que, quizás, no está
La compañía familiar ha dedicado los últimos diez años a buscar un nuevo posicionamiento tras el fichaje de su primer director creativo. La empresa ha completado el relevo generacional y ha probado con la diversificación con nuevas cadenas.
Una década para volver al punto de partida. Camper ha estado sumido estos últimos diez años en un periodo de revisión y redefinición de su negocio, que arrancó con el relevo generacional en la primera línea de la empresa y en los que ha ido dando bandazos en busca del nuevo camino tras el fenómeno Pelotas. En esta última etapa, el grupo mallorquín de calzado, el segundo mayor por cifra de negocio en España, ha tenido a su primer director creativo y ha lanzado otras dos marcas al mercado. Sin embargo, ninguno de los dos proyectos ha terminado por asentarse, regresando de nuevo a la casilla de salida.
Desde la pequeña localidad de Inca, situada en el interior de Mallorca, Camper trata de abrirse camino en el mercado global del calzado con una clara apuesta por el diseño y el calzado de vanguardia. La apuesta está lejos de ser mainstream, pero busca con esta estrategia liderar el nicho global del calzado de tendencia. Sin embargo, el cambio de campero a fashionista ha pasado factura a la marca, que ha terminado perdiendo de vista a su consumidor y alejándose del objetivo de llegar a los 500 millones de euros de facturación que en su día se marcó.
De hecho, se ha alejado también del listón de los 200 millones de euros que había conseguido en 2014. La compañía, que no consolida resultados, forma parte del conglomerado empresarial Forch Med. Este hólding, que obtiene la práctica totalidad de sus ingresos de Camper, entró en pérdidas en 2016, registrando unos números rojos de 2,8 millones de euros, tras contraer un 10,57% su cifra de negocio, hasta 186,9 millones de euros.
La empresa empezó a dejar atrás el lema Walk don’t run a medida que el diseñador francés Romain Kremer fue ganando protagonismo en la línea creativa de la compañía. Kremer empezó a colaborar con Camper en 2009 y, en 2014, fue nombrado director creativo de la marca, siendo el primero que tomaba este cargo en la trayectoria de la compañía. Su nombramiento coincidió además en el tiempo con el relevo generacional en la cúpula del grupo y el ascenso de Miguel Fluxà, hijo del fundador, a nuevo consejero delegado.
Con el fichaje de Kremer, Camper trató de romper con su tradición para volver a construir su futuro con la búsqueda de un nuevo estilo y un nuevo imaginario. De la misma manera que Burberry levantó sobre la gabardina una marca global de moda, Camper pretendió con el fichaje de Kremer hacer lo mismo sobre el calzado de diseño. El objetivo fue centrarse en un nicho de público joven y muy próximo a las vanguardias y buscar su recorrido global.
El cambio de campero a fashionista ha pasado factura a la marca
La estrategia se estableció para el largo plazo y, durante una década, Camper ha estado inmersa en este viraje conceptual, apoyado por una saga familiar de larga tradición zapatera. Con el diseñador galo al frente de la dirección creativa, Camper se alejó de la arena del confort, donde se batía con Geox o Clarks, para entrar en la batalla que hoy lideran los gigantes del deporte, como Nike, Adidas o Puma. Hasta 2019, cuando Kremer ha comunicado su salida de la empresa.
El paso del creativo francés por la empresa mallorquina ha dejado huella. Bajo su batuta, la marca dio otra vuelta de tuerca a las tiendas insignia del grupo, las CamperLab, introduciendo un concepto más rompedor, vinculado al negro y reduciendo su número de doce a sólo tres, ubicadas en París, Nueva York y Londres.
Por otro lado, la firma ha mantenido su estrategia de retail Camper Together, que puso en marcha a principios de los 2000, a través de la cual abre tiendas en colaboración con arquitectos, interioristas y diseñadores locales. En estos diez años, la empresa ha continuado tomando posiciones en los ejes prime de las principales ciudades, reforzando su presencia en capitales de la moda como Nueva York, Londres, Amberes o Barcelona.
Pero si bien la propuesta de retail de Camper encajó con la visión creativa de Kremer y se fue reforzando, las anteriores apuestas de la compañía por la restauración y la hostelería se paralizaron. La expansión de proyectos que se iniciaron a principios de la década de los 2000, como Casa Camper o Dos Palillos, quedaron en stand by, e incluso alguno que llegó a plantearse nunca llegó a abrir sus puertas.
La compañía familiar ha dedicado los últimos diez años a buscar un nuevo posicionamiento tras el fichaje de su primer director creativo. La empresa ha completado el relevo generacional y ha probado con la diversificación con nuevas cadenas.
Una década para volver al punto de partida. Camper ha estado sumido estos últimos diez años en un periodo de revisión y redefinición de su negocio, que arrancó con el relevo generacional en la primera línea de la empresa y en los que ha ido dando bandazos en busca del nuevo camino tras el fenómeno Pelotas. En esta última etapa, el grupo mallorquín de calzado, el segundo mayor por cifra de negocio en España, ha tenido a su primer director creativo y ha lanzado otras dos marcas al mercado. Sin embargo, ninguno de los dos proyectos ha terminado por asentarse, regresando de nuevo a la casilla de salida.
Desde la pequeña localidad de Inca, situada en el interior de Mallorca, Camper trata de abrirse camino en el mercado global del calzado con una clara apuesta por el diseño y el calzado de vanguardia. La apuesta está lejos de ser mainstream, pero busca con esta estrategia liderar el nicho global del calzado de tendencia. Sin embargo, el cambio de campero a fashionista ha pasado factura a la marca, que ha terminado perdiendo de vista a su consumidor y alejándose del objetivo de llegar a los 500 millones de euros de facturación que en su día se marcó.
De hecho, se ha alejado también del listón de los 200 millones de euros que había conseguido en 2014. La compañía, que no consolida resultados, forma parte del conglomerado empresarial Forch Med. Este hólding, que obtiene la práctica totalidad de sus ingresos de Camper, entró en pérdidas en 2016, registrando unos números rojos de 2,8 millones de euros, tras contraer un 10,57% su cifra de negocio, hasta 186,9 millones de euros.
La empresa empezó a dejar atrás el lema Walk don’t run a medida que el diseñador francés Romain Kremer fue ganando protagonismo en la línea creativa de la compañía. Kremer empezó a colaborar con Camper en 2009 y, en 2014, fue nombrado director creativo de la marca, siendo el primero que tomaba este cargo en la trayectoria de la compañía. Su nombramiento coincidió además en el tiempo con el relevo generacional en la cúpula del grupo y el ascenso de Miguel Fluxà, hijo del fundador, a nuevo consejero delegado.
Con el fichaje de Kremer, Camper trató de romper con su tradición para volver a construir su futuro con la búsqueda de un nuevo estilo y un nuevo imaginario. De la misma manera que Burberry levantó sobre la gabardina una marca global de moda, Camper pretendió con el fichaje de Kremer hacer lo mismo sobre el calzado de diseño. El objetivo fue centrarse en un nicho de público joven y muy próximo a las vanguardias y buscar su recorrido global.
El cambio de campero a fashionista ha pasado factura a la marca
La estrategia se estableció para el largo plazo y, durante una década, Camper ha estado inmersa en este viraje conceptual, apoyado por una saga familiar de larga tradición zapatera. Con el diseñador galo al frente de la dirección creativa, Camper se alejó de la arena del confort, donde se batía con Geox o Clarks, para entrar en la batalla que hoy lideran los gigantes del deporte, como Nike, Adidas o Puma. Hasta 2019, cuando Kremer ha comunicado su salida de la empresa.
El paso del creativo francés por la empresa mallorquina ha dejado huella. Bajo su batuta, la marca dio otra vuelta de tuerca a las tiendas insignia del grupo, las CamperLab, introduciendo un concepto más rompedor, vinculado al negro y reduciendo su número de doce a sólo tres, ubicadas en París, Nueva York y Londres.
Por otro lado, la firma ha mantenido su estrategia de retail Camper Together, que puso en marcha a principios de los 2000, a través de la cual abre tiendas en colaboración con arquitectos, interioristas y diseñadores locales. En estos diez años, la empresa ha continuado tomando posiciones en los ejes prime de las principales ciudades, reforzando su presencia en capitales de la moda como Nueva York, Londres, Amberes o Barcelona.
Pero si bien la propuesta de retail de Camper encajó con la visión creativa de Kremer y se fue reforzando, las anteriores apuestas de la compañía por la restauración y la hostelería se paralizaron. La expansión de proyectos que se iniciaron a principios de la década de los 2000, como Casa Camper o Dos Palillos, quedaron en stand by, e incluso alguno que llegó a plantearse nunca llegó a abrir sus puertas.
Diversificación fallida
En paralelo al viraje conceptual y creativo de Camper, la compañía ha puesto en circulación a lo largo de estos diez últimos años otras dos marcas más, Medwinds y Cartujano. La primera de ellas nació en 2011 como un pure player con Lorenzo Fluxà, hijo del fundador de Camper, como presidente y con el entonces responsable global de márketing y comercio online de Camper, Javier Batanero, como director general.
Cartujano, por su parte, fue la apuesta del grupo hacia el lujo
A los pocos años de iniciar su andadura online, Medwinds dio un vuelco a su planteamiento inicial y saltó al retail con aperturas en ciudades como Berlín, Amberes, Londres o Barcelona. Medwinds quiso abordar el segmento premium con un estilo de vida mediterráneo que no terminó de asentar, ni en volumen ni en masa crítica.
Cartujano, por su parte, fue la apuesta del grupo hacia el lujo. La compañía era propietaria de la marca desde 1993, cuando la había utilizado para una línea de calzado de mayor calidad. En 2014, la familia Fluxà decidió rescatarla como una marca de calzado y accesorios de piel para competir en la gama más alta. Cartujano debutó en París, en la Rue de Faubourg Saint-Honoré, donde compartía acera con emblemas del lujo como Prada, Moncler y Lanvin. Más adelante, la marca abrió tiendas en Madrid, Berlín y Londres.
Sin embargo, en 2016 Camper paralizó la expansión de ambas marcas y empezó a recular: la empresa empezó a echar el cierre a algunos de los establecimientos hasta que, finalmente, en 2018 el grupo puso el punto y final definitivo con el objetivo de centrar todos sus esfuerzos en su marca insignia.
La firma principal continúa teniendo dificultades para dar con el yacimiento de los fashionistas que prefieran un zapato antes que una sneaker. Camper lleva una década haciendo una travesía por el desierto en busca de este público que, quizás, ahora no exista. Por el momento, la compañía ha podido apoyarse en el cojín financiero familiar y en un branding bien cimentado, pero le empieza a urgir encontrarse de nuevo con su consumidor.
