El propietario de Cortefiel, Springfield y Women’secret ha pasado casi toda la década presionado por la deuda y las prisas del capital riesgo, hasta que en 2018 logró una nueva vida con la compra por parte de CVC y Pai del 100% del capital.

Como el viaje de Dante en La Divina Comedia, los últimos diez años de Tendam podrían entenderse como el paso por tres mundos: el infierno, el purgatorio y el cielo. Tal ha sido el recorrido del tercer mayor grupo del sector de la moda en España por facturación, una compañía que ha pasado por diez años agitados en los que, por momentos, se atisbaba la catástrofe, en una historia que no obstante tuvo en 2018 un final feliz.

En 2009 el entonces Grupo Cortefiel llevaba cuatro años controlado por el capital riesgo, después de que en 2005 los fondos CVC, Pai y Permira adquieran la compañía y la excluyeran de bolsa. En ese impasse, mientras el grupo estaba concentrado en la internacionalización de sus cadenas, la crisis golpeó a la marcha de la compañía, que desde la adquisición ha arrastrado una pesada mochila de deuda que ha tenido que renegociar en varias ocasiones con la banca acreedora.

Intentos de venta, negociaciones con las entidades financieras, cambios de directivos y virajes en la estrategia se han ido sucediendo en los últimos diez años en la tercera mayor compañía de España del sector, un actor que bien podría ser un dinamizador en los próximos años de un proceso de concentración de marcas de moda. Acaso también el segundo gran representante del sector en la bolsa española, si es que llega por fin la ocasión de mercado propicia para que el grupo dé definitivamente el salto al parqué.

Durante su paso por el infierno, en los primeros años tras el estallido de la crisis, Tendam pasó por dos ejercicios de pérdidas crecientes: en 2009, cuando arrojó unos números rojos de 7,6 millones de euros, y 2010, cuando las pérdidas alcanzaron los 16,9 millones de euros. Además, a pesar del continuo aumento en el número de puntos de venta, la facturación del grupo no terminaba de arrancar: en 2010 perdió la cota de los mil millones de euros, una cifra que no volvería a recuperar hasta 2014.

Cronología de Tendam

La alta dependencia del mercado español, que representaba el 75% de las ventas en 2009, era entonces el principal lastre del grupo, que tras la entrada en pérdidas en ese ejercicio puso en marcha un agresivo plan de reestructuración. Entre otras medidas, Tendam cerró su cadena de sastrería Milano (que aportaba entonces un 2% de la facturación del grupo) y traspasó a la compañía suiza Tally Wejil sus 21 tiendas en el mercado alemán. Los ajustes también afectaron a la estructura industrial del grupo en el norte de África: Grupo Cortefiel vendió sus dos filiales de sastrería en Marruecos y desmanteló su actividad industrial y logística en la región. La plantilla también se vio afectada: la empresa, que contaba con 9.000 trabajadores en 2007, dejó su plantilla en 6.250 trabajadores en febrero de 2010.

En 2010, Grupo Cortefiel perdió la cota de los mil millones de euros

Con el plan de ajustes también vino el primer relevo al frente de la compañía española: Juan Carlos Escribanos, hasta entonces responsable de Springfield, tomó en 2009 el cargo de consejero delegado en sustitución de Anselm van den Auwelant, quien seguiría hasta 2013 como presidente no ejecutivo.

Tras cerrar ese mismo año un acuerdo con la banca, a través de un pacto que incluía una inyección de cien millones de euros por parte de los accionistas, Grupo Cortefiel se centró en alcanzar nuevos acuerdos para su internacionalización. Coin en Italia, JK Partners en Corea del Sur, Brand Empire en Reino Unido, Melon Fashion Group en Rusia, Unifor en Turquía, Alhokair en Estados Unidos y ScarVic y The Basic House en China fueron algunas de las alianzas que impulsaron la internacionalización del grupo.

La apuesta fue errática en algunos casos, como en Reino Unido, donde el grupo rompió su alianza en 2011 por incumplimiento del ritmo de aperturas pactado (antes, la compañía ya había cancelado una alianza en el país con Debenhams, alcanzada en 2008). En Rusia, Grupo Cortefiel tomó el control de sus operaciones en el país en 2013.

Sin la velocidad del capital riesgo

A pesar de todos los esfuerzos por reconducir la marcha del grupo, la matriz de Cortefiel, Springfield y Women’secret no logró tomar la velocidad de crucero que le gusta al capital riesgo. Además, los resultados no eran los esperados tampoco por la banca acreedora. En 2012, ejercicio que el grupo cerró con 954 millones de euros de facturación, pero con una importante caída en su resultado, el grupo alcanzó un nuevo acuerdo con la banca para seguir adelante con su plan de desarrollo.

La travesía por el desierto durante la crisis económica en España concluyó finalmente en 2014, el primer ejercicio en el que las ventas del comercio de moda en el país dieron un vuelco. En el ejercicio 2015, Grupo Cortefiel había llegado a su máximo nivel de expansión de los últimos años, con una cifra de negocio de 1.095 millones de euros y un beneficio bruto de explotación (ebitda) de 108,5 millones de euros. La red de tiendas, que en 2014 había superado la cota de los 2.000 establecimientos, llegó a su pico, con 2.095 puntos de venta en todo el mundo.

A mediados de 2015, Permira manifestó abiertamente su intención de salir del capital

Para aquel entonces los fondos habían superado con creces los tiempos habituales de los ciclos de inversión del capital riesgo sin cosechar los resultados esperados. El estallido de la crisis sirvió de atenuante, pero en 2015 fue momento para tomar nuevas decisiones.

La más relevante fue un nuevo cambio al frente del grupo: Escribano salió de la compañía y le tomó el relevo Berta Escudero, una ejecutiva de la casa, hasta entonces responsable del área de operaciones. Los tiempos jugaban por aquel entonces en contra del entonces Grupo Cortefiel, que todavía concentraba el 70% de sus ventas en el mercado español y que se había visto duramente afectado en Rusia (uno de los mercados en los que había puesto el foco de la expansión) por la crisis del país en 2014.

A mediados de 2015, Permira manifestó abiertamente su intención de salir del capital. Sin embargo, la venta de la compañía, encargada por los accionistas de Tendam a Goldman Sachs por 1.300 millones de euros (CVC, Pai y Permira habían pagado 1.440 millones por el grupo casi diez años antes), no llegó a término.

1.440 Fueron los millones de euros pagados en 2005 por los fondos CVC, Pai y Permira por Grupo Cortefiel. La operación le generó al grupo una abultada deuda, que ha sido uno de sus quebraderos de cabeza desde entonces.

Con estos ingredientes como tambor de fondo, Escudero tuvo una etapa corta al frente de la compañía. La cadena homónima del grupo era entonces uno de los dolores de cabeza de Grupo Cortefiel: en 2014, sus ventas habían caído un 0,7%. Para impulsar su crecimiento, la compañía había fichado en 2015 a Ramón Gago, procedente de Inditex, para implantar el modelo del fast fashion en Cortefiel y Pedro del Hierro. En 2015, la marca redujo precios un 25% y atacó a un público más joven. En el marco de este nuevo posicionamiento, la cadena canceló la línea Antonio Miró Studio.

Evolución de Tendam

Sin embargo, la estrategia no terminó de calar, ya que la nueva oferta no llegaba a su público objetivo. Tras un año al mando de la cadena, Gago salió en marzo de 2016 de la compañía y en su lugar se situó el que se convertiría en el nuevo hombre fuerte del grupo: Jaume Miquel. Con una buena hoja de servicios al frente de Women’secret, Miquel empezó a dar la vuelta a la estrategia iniciada en el último año.

El purgatorio

Grupo Cortefiel había refinanciado su deuda en cuatro ocasiones en 2007, 2009, 2012 y 2014, y el siguiente vencimiento se avecinaba: en marzo de 2017. Los últimos nombramientos no habían dado sus frutos: mientras Gago salió de la compañía en marzo de 2016, Berta Escudero la abandonó sólo cinco meses después. Miquel fue el elegido para la que, para muchos, era la última oportunidad para un grupo que debía expiar sus pecados en tiempo récord.

Grupo Cortefiel había refinanciado su deuda en cuatro ocasiones en 2007, 2009, 2012 y 2014

El nuevo primer ejecutivo del grupo armó rápidamente un nuevo comité de dirección con salidas, ascensos y nuevas incorporaciones. Eva Romeo, por ejemplo, ascendió a la dirección de Women’secret, y Manuel Serrano se incorporó procedente de Loewe como director financiero.

A favor del nuevo equipo estaba la evolución de las cuentas del grupo: en 2015 (ejercicio cerrado el 29 de febrero de 2016) las pérdidas de la compañía se redujeron hasta 6,23 millones de euros, frente a los 13,94 millones de euros del ejercicio anterior, y la cifra de negocio consolidada ascendió a 1.085 millones de euros. Otro elemento positivo era la evolución de Women’secret, la cadena de mayor crecimiento del grupo, que en los procesos de venta había captado el interés particular de potenciales compradores. En contra estaba, fundamentalmente, el tiempo de reacción.

La estrategia de Miquel para Cortefiel y Pedro del Hierro fue huir del fast fashion y apostar por colocarse en el centro de la pirámide, con la parte más alta del mass market como objetivo. Además, la compañía debía reorganizar su red de tiendas, especialmente en España, y aumentar sus inversiones en márketing para recuperar a su cliente más tradicional.

El ‘ejército’ de Jaume Miquel

Otra decisión significativa fue precisamente el cambio de nombre de Grupo Cortefiel, que se desmarcó de su enseña más histórica para adoptar la denominación de Tendam.

Todos los movimientos no fueron gratuitos y en el ejercicio 2016, cerrado en febrero de 2017, el grupo disparó sus pérdidas, que ascendieron a 26 millones de euros.

Sin embargo, los vientos empezaban a soplar en otra dirección: con el nuevo equipo directivo, capitaneado por Miquel, al frente de la compañía, dos de los tres accionistas del grupo terminaron por redoblar su apuesta por el grupo.

CVC y Pai decidieron tomar el 100% de la compañía tras comprar el 33% en manos de Permira

En marzo de ese año, los acreedores financieros dieron un año más de plazo al grupo, pero el verdadero espaldarazo al nuevo equipo llegó a las puertas del verano de 2017, cuando CVC y Pai decidieron tomar el 100% de la compañía tras comprar el 33% en manos de Permira por cerca de 400 millones de euros. Además, una nueva inyección de capital de los dos accionistas que continuaron en el grupo permitió a Tendam aligerar un 40% la mochila de la deuda.

Con la mirada en el cielo de la bolsa

Cerrada la reestructuración del capital y de la deuda y con un nuevo equipo ya formado, Tendam logró ya en 2017 unos resultados esperanzadores, con un beneficio neto de 98,6 millones de euros.

Esto se había logrado, además, con la reestructuración de la red comercial todavía en marcha: en 2017, Tendam había cerrado 82 establecimientos (sobre todo de Cortefiel y Springfield) y había abierto otras 88 tiendas. Pese a ello, la compañía logró elevar un 2,4% su facturación, hasta 1.154,7 millones de euros. Las franquicias han pasado a ser claves en la expansión: sólo en 2017, esta fórmula permitió al grupo entrar en países como Noruega, Cuba o India.

Las cadenas de Tendam

Un informe de 2019 de la agencia de rating Standard&Poors (S&P) da señales de la buena etapa que pasa ahora Tendam: la agencia mejoró la calificación crediticia de la compañía y alabó aspectos de su negocio como la diversificación geográfica y los resultados del plan de reestructuración.

S&P apunta, no obstante, a un punto negro que marca probablemente el camino que seguirá Tendam en los próximos años: la baja escala, en comparación con grupos como Next, Gap o Inditex. ¿Cómo solucionarlo? Tal vez, con compras.